-با تعریف مورد نظر برند سازگاری داشته باشد :نام های قدیمی به این جایگاه رسیده اند ولی نام های جدید می باید با دقت بیشتری انتخاب شوند .
-باید در چارچوب کنونی نام گذاری قرار گیرد نه اینکه نامی انتخاب شود که ذهن ها را به سمت محصولات دیگری ببرد .
-قابلیت استفاده در محیط بین المللی را داشته باشد بدون اینکه حاوی توهین هایی در برخی فرهنگ ها باشد. مانند کرایسلر که خودروی سواری با نام «نووا» را وارد بازار مکزیک کرد بدون توجه به این موضوع که نووا در زبان مکزیکی به معنای نمی رود است.
-جلب توجه نماید.
-قابلیت محافظت شدن داشته باشد: برای اینکه یک نام را بتوان از لحاظ قانونی محافظت کرد می توان از کلمات یا توصیفات ساده استفاده نکرد. یک نام بی معنا ممکن است گزینه خوبی باشد ولی به شرطی که در انتها در ذهن مشتریان بی معنا نماند و معنایی یا ارتباطی ذهنی پیدا کند .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

-مشتریان مورد هدف نام را دوست داشته باشند که لازمه این کار پژوهش است. (چورتون ،۲۰۰۲، ص ۱۳۷)
ب- دسته بندی نام ها
دسته بندی انواع نام برند توسط لندر به قرار زیر است:
۱-نام های توصیفی: نوع و عملکرد برند را توضیح می دهد. مانند خط هوایی سنگاپور و یا برند مشعل گاز
۲-پیشنهادی: یک فایده و یا عملکرد را نشان می دهد. مانند نام گرمساز
۳-مرکب: ترکیبی دو یا چند واژه که اغلب غیر قابل انتظارند. مانند پارس خزر
۴-کلاسیک: یک واژه از زبان ها مانند زبان های لاتین، یونان یا سانسکریت است. مانند نام پارسه یا پرشیا.
۵-تصادفی: کلمات واقعی که ارتباط واضحی با شرکت ندارند مانند نام اَپل به معنای سیب برای شرکت کامپیوتری و یا نام های بهمن وتیر .
۶-خیالی و ساختگی: کلمات ساخته شده بدون معنی واضح و مشخص مانند اسنوا . (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۷)
ج-مراحل نام گذاری
کلر مراحل زیر را جهت نام گذاری پیشنهاد می کند :
۱-تعریف اهداف: ابتدا باید یکی از انواع نام گذاری با هدف های خاص آن مشخص شود.
۲-تولید نام: از تمام منابع ممکن مانند مشتریان، آژانس های تبلیغاتی، مشاوران و… جهت تولید نام به هر اندازه ممکن استفاده شود .
۳-غربال کردن نام ها: تمام نام هایی که با اهداف تعریف شده و استراتژی برندینگ مخالف هستند باید غربال شوند .
۴-مطالعه کاندیداهای نهایی: اطلاعات در رابطه با ۵ تا ۱۰نام نهایی جمع آوری گردد، قبل از بررسی و انجام پژوهش های هزینه زا، باید در مورد شرایط قانونی از جمله در دسترس بودن نام ها، پژوهش های کافی انجام شود .
۵-انجام پژوهش برای کاندیداهای نهایی: پژوهش های لازم از طریق مشتریان در رابطه با خصوصیات یک نام خوب مانند معنا دار بودن، قابلیت به خاطر سپاری و غیره انجام شود .
۶-انتخاب نهایی: بر مبنای اطلاعات حاصل از تمامی مراحل قبلی نام نهایی را انتخاب کرده و آن را ثبت می کند. (کلر ،۲۰۰۸ ،ص ۱۵۳)
۲-نام دامنه برند
هر برندی دارای یک آدرس اینترنتی با نام دامنه ی خاص خود است. امروزه با ثبت شدن اکثر کلمات به عنوان نام دامنه، شرکت ها در انتخاب نام برند خود حتی از نام های ترکیبی جهت دارا بودن نام دامنه مناسب استفاده می کنند. (کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۵۴)
۳-لوگو و سمبل برند
اگرچه نام برند، عنصر مرکزی برند است ولی عناصر ظاهری هم نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه و هم چنین آگاهی از برند ایفا می کنند. لوگوها در اشکال مختلفی ایجاد می شوند. از لوگوهایی که فقط دارای نام شرکت یا علامت تجاری (علامتی که فقط دارای واژه یا متن هستند نه شکل خاصی، مانند لوگوی برند آ.اِ.گ.) گرفته تا لوگوهایی که کاملا غیر مرتبط با نام برند و شرکت هستند و فقط یک شکل خاص هستند، مانند ستاره برند مرسدس، تاج برند رولکس، حلقه های المپیک و …
لوگوهایی که دارای واژه یا متن نمی باشند و صرفا در قالب یک شکل خاص ایجاد می شود، سمبلی هم نامیده می شوند. مزیت سمبل ها و لوگوها این است که به دلیل این که به سادگی شناخته می شوند، می توانند روش مؤثری در شناسایی محصولات باشند. ممکن است مشتریان لوگوها وسمبل ها را تشخیص دهند ولی نتوانند آن ها را به محصولات یا برند خاصی مرتبط سازند. لوگوها به علت اینکه معمولا کلامی نیستند و علامتند می توانند در فرهنگ های مختلف سریع تر جا باز کنند. لوگوها همچنین می توانند در زمانی که نام برند طولانی است مفیدواقع شوند. (کلر ،۲۰۰۸ ،ص ۱۵۵)
۴-شخصیت برند ^[۲۹]
کاراکتر ها نوع خاصی از سمبل هستند که دارای ویژگی های انسانی یا خصوصیات مرتبط با زندگی واقعی هستند. معمولا از طریق تبلیغات معرفی می شوند و نقشی محوری در آگهی های تبلیغاتی و طراحی بسته بندی دارند. برخی کاراکتر ها به شکل حیوانات و برخی به شکل شخصیت های معروف هستند. خصیصه های انسانی کاراکتر ها می تواند آن ها را دوست داشتنی تر نماید و یک مصرف کننده ممکن است راحت تر با یک برند که دارای یک کاراکتر است ارتباط برقرار کند. کاراکتر ها از آنجا که مخصوص و مرتبط با محصول نیستند می توانند برای گروه های دیگر محصول نیز مورد استفاده قرار گیرند. (کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۵۷)
۵-شعار برند^[۳۰]
شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات انگیزاننده ای راجع به برند و این که برند چیست و چه ویژگی های خاص و متمایزی دارد در اختیار می گذارد. اغلب در تبلیغات ظاهر می شوند ولی نمی توانند نقش مهمی را بر روی بسته بندی و دیگر وجوه برنامه بازاریابی ایفا کنند. شعار نیز مانند نام برند ابزاری مؤثر و کوتاه برای ایجاد ارزش ویژه برند هستند. شعارها می توانند منجر به ایجاد آگاهی از برند شوند. مانند شعارهایی که نام برند را مستقیما در آن ها می آید.(کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۵۹)
۶- آهنگ برند ^[۳۱]
آهنگ برند، پیام های موسیقیایی هستند که معمولا توسط آهنگ سازان خبره برای برندها ساخته می شوند و دارای صداهای جذابی هستند که در ذهن شنونده ثبت می شود. اگر به آهنگ برند به عنوان یک شعار موسیقیایی نگاه کنیم، آنگاه می توانیم آن را یک عنصر به حساب آوریم. بیشترین نقش آهنگ برند در افزایش برند آگاهی است. آهنگ برند، نام برند را با روشی سرگرم کننده و به صورت زیرکانه تکرار می کند و مصرف کنندگان حتی پس از اتمام تبلیغ، آن را در ذهن خود تکرار می کنند.(کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۶۴ ).
۷-بسته بندی برند^[۳۲]
بسته بندی عوامل طراحی و تولید پوشش و جعبه ای برای یک محصول است. بسته بندی نیز مانند دیگر عناصر برند دارای قدمت طولانی است. انسان های اولیه از پوست حیوانات برای پوشاندن و حمل غذا و آب استفاده می کردند. ظرف شیشه ای برای نخستین بار در مصر در ۲۰۰۰ سال قبل از میلاد مورد استفاده قرار گرفت. بعدها، نتیجه برگزاری مسابقه ای توسط پادشاه فرانسه، ناپلئون برای کشف بهترین راه نگهداری غذا منجر به یافتن یک روش ابتدایی برای بسته بندی وکیوم (خلأ) شد. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۶۵) امروزه بسته بندی با اهداف زیر انجام می شود که هم برای مصرف کنندگان و هم برای تولیدکنندگان دارای اهمیت است. (کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۶۶)
-شناسایی برند
-انتقال اطلاعات توصیفی و ترغیبی
-تسهیل جابه جایی و محافظت محصول در خانه
-کمک به عمل مصرف محصول
۲-۶-۱)معیارهای انتخاب عناصر برند
کلر معیارهای زیر را به عنوان معیارهای انتخاب عناصر برند معرفی می کند: (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۴۰)
۱-قابلیت به خاطر سپاری: به راحتی قابل تشخیص باشد و به راحتی به خاطر آورده شود. یکی از شرایط لازم جهت ایجاد ارزش ویژه برند، درجه بالایی از آگاهی برند است که قابلیت به خاطر سپاری برند نیز اثر زیادی در آگاهی از برند دارد.
۲-معنا دار بودن: توصیفی و برانگیزاننده باشد.
۳-دوست داشتنی بودن: جالب و مفرح باشد، جلوه ی ظاهری و کلامی مناسبی داشته باشد و زیبا باشد.
۴-قابل جا به جایی: بتواند در گروه های مختلف محصولات و در فرهنگ ها و مرزهای مختلف جغرافیایی مورد استفاده قرار گیرد.