• بالا بردن نرخ نگهداری

• افزایش خرید(فروش)

• بالا بردن نرخ مراجعه دوباره مشتریان (گری^[۳۷]، ۲۰۰۱)

۲-۲-۵. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان
محققان اتفاق نظر دارند که حفظ مشتری برای رهبران کسب و کارهایی که می‌خواهند ثبات داشته باشند، بسیار حیاتی است (آنگ و باتل^[۳۸]، ۲۰۰۶). حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شرکت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه کم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مشتریان قدیمی توجه کم‌تری به نام‌های تجاری رقبا و تبلیغات می‌کنند، حساسیت قیمتی کم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (کلامی) مثبت انجام می‌دهند .(دیسای و ماهاجان^[۳۹]، ۱۹۹۸، ۳۰۹)
برینک و برنت^[۴۰] (۲۰۰۸، ص۴۸) بیان میدارد اثر روابط بلند مدت با مشتریان موید تاثیر مثبت بر سوددهی سازمان دارد . یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود تا ۵ در درصد کاهش دهند، سودآوری آن‌ها ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش خواهد یافت. تا ۳۱ با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه (کاتلر۱۹۸۴) پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد.
بنابراین استراتزی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابر این جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی شرکت‌ها و موسسات باشند.(استوارت، ۱۹۹۶)
بنابراین براساس پنج دلیل اصلی، حفظ مشتریان در سازمان سودآور است، که عبارتند از:
۱-هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است
۲-پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می‌تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
۳- مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید می‌کنند و شرکت‌ها در ارائه خدمات به آنها خبره‌تر می‌شوند.
۴- مشتریان راضی به مش تریان بالقوه دیگر هم پیش نهاد خرید می‌دهند.
۵- روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می‌شود آنها کمتر به قیمت‌ها حساسیت نشان دهند (قره نژاد، ۱۳۹۲)
۲-۲-۶. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری
بیشتر تحقیقات نشان می‌دهندکه جلب مشتریان جدید در واقع از حفظ مشتریان موجود گران‌تر است. هزینه‌ها شامل این موارد است: اطلاع رسانی‌ها، تبلیغات، فروش، ارائه طرح‌های پیشنهادی، هزینه مقدمه چینی برای بار اول، اشتباهاتی در اولین بار خدمات دهی به مشتری صورت می‌گیرد و هزینه‌های تصحیح آن، اگر این هزینه‌ها را با هزینه حفظ مشتریان موجود مقایسه کنیم در می‌یابیم که هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر است. در این ارتباط گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری عبارتند از:
-گوش دادن فقط یکی از بخش‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. لازم است شرکت‌ها نیاز‌های هر یک از مشتریان و موقیعت منحصر به فرد آنها را نیز کشف کنند و بعد راه‌هایی را برای برآورده کردن آن نیاز‌ها پیدا کنند.
- آگاه باشید، به کاری که انجام میدهید عشق بورزید و دانش خود را با دیگران تقسیم کنید.
- در اقتصاد دانش و خدمت، با ارتقای تجربه مشتری، به کسب و کار خود ارزش دهیم.
- همواره نیازهای دیگران را مدنظر قرار دهید.
- هوشمند بودن یعنی برقراری ارتباط، کشف کردن و پاسخ دادن.
- خوش برخورد بودن، پیوندی را بوجود می‌آورد که مشتریان را دعوت می‌کند تا بارها و بارها سر بزنند.
- نه تنها هر چیزی مهم است، هر کس هم مهم است بنابرین قدر شناس باشید و سپاسگزاری کنید.
- جزئیات بر پیوند عاطفی (حس درک شده) که دیگران با شما دارند، اثر می‌گذارند.
- مشعوف نمودن مشتریان، نتیجه تعهدی تزلزل نا پذیر نسبت به خلق رابطه‌ای مطمئن و راحت است.
- برداشت‌ها، انتظارات و نیاز‌های مشتریان را بررسی و برآورده سازید.
- به ارزش برای مشتری فکر کنید و همواره مشتری گرا و خدمات گرا باشید.
- وجود صدای مشتری در داخل سازمان، برای کمک به توسعه و نوآوری.
- اینترنت بر مجموع زوایای رابطه مشتری می‌تواند تاثیری مثبت داشته باشد، اگر چه چیزی هم از این طریق فروخته نشود.
- همواره نرخ وفاداری جاری مشتریان و ازدیاد آنان را بررسی و ارزیابی نمایید.
- همواره برنامه‌های عزت نفس، شناخت، درگیری یا پاداش تماس داشته باشید.(ساندرز، ۱۳۹۱)
۲-۲-۷. هزینه جذب مشتری
در تمام سازمان ها و صنایع هزینه هایی جهت جذب مشتریان انجام می‌شود. قسمت عمده این هزینه ها شامل بازاریابی، تخفیف به مشتریان جدید، تبلیغات و … می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان به هزینه هایی که در جهت جذب مشتری در بخش کارت های اعتباری انجام می‌شود اشاره داشت. یکی از این هزینه ها، هزینه ارسال نامه توسط پست است. اگر نرخ بازگشت نامه ها را ۲ تا ۳ درصد فرض کنیم برای این که هزار مشتری بالقوه داشته باشیم لازم است که بیست تا سی هزار نامه ارسال شود. البته هزینه های بررسی اعتبار افراد متقاضی و سایر هزینه های لازم را هم باید در نظر گرفت. ضمن این که هزینه های نامشخص نیز وجود دارد چون همیشه هزینه های جذب مشتری مشخص و واضح نمی باشد.
با این حال برای جذب مشتری در هر سازمان و صنعتی لازم است که هزینه های گزافی صورت گیرد و این هزینه ها معمولا از آن چه پیش بینی می‌شود بیشتر است. (قاسمی،۱۳۸۳، ۱۹)
۲-۳. بررسی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند
در این قسمت ابتدا به تعریف و بررسی مختصری از بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های مهم آن و اشاره‌ای به تفاوت این رویکرد بازاریابی با دهه‌ های پیشین، به عنوان رویکردی جدید در علم بازاریابی ارائه داده می‌شود.با توجه به اینکه هدف این تحقیق، بکارگیری رویکرد بازاریابی رابطه‌مند جهت حفظ مشتریان جامعه‌ی مواد شوینده شرکت گلرنک می‌باشد.دانستن این مفاهیم جهت ادراک خواننده، ضروری و اثربخش می‌باشد.
- بخش‌های بازاریابی رابطه‌مند عبارتنداز: تعریف بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن (اعتماد، مدیریت ارتباطات، تعهد، مدیریت تعارض).
دلیل بررسی بازاریابی رابطه‌مند این است، که در این سبک بازاریابی هدف، حفظ درازمدت مشتریان به کمک ایجاد رضایت و وفاداری مشتری، است. بنیان‌های این متد از بازاریابی، دستیابی به این هدف را، تسهیل می‌بخشند.بنابراین به دلیل اینکه اهداف این تحقیق با آنچه بازاریابی رابطه‌مند ارائه می‌دهد یکی است، این مفهوم و بنیان هایش بررسی شده است.
۲-۳-۱. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند
اگر فیلیپ کاتلر(۱۹۸۴) را به عنوان پدر علم بازاریابی سنتی بدانیم، می‌بایست اورت گامسون^[۴۱] را در سال ۱۹۶۱ پدر مفهوم بازاریابی رابطه‌مند دانست. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدماتی و بازاریابی صنعتی مطرح شده است. برای نخستین بار بری در سال ۱۸۹۳ به واژه بازاریابی رابط مند در زمینه خدمات اشاره کرده و آن را به عنوان استراتژی جذب و حفظ و ارتقاء روابط با مشتریان توصیف کرده است. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند بعد از سال ۱۹۹۰ بسرعت رشد پیدا کرد و امروزه بخش گسترده‌ای از تئوری‌ها و تحقیقات در سراسر دنیا محسوب می‌گردد. عبارت بازاریابی رابطه‌مند اولین بار توسط بری^[۴۲] و در زمانی که او درباره بازاریابی خدمات تحقیق می‌کرد مطرح گردید در زمینه‌ی سازمان‌های خدماتی ارائه کرد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط با مشتریان تعریف گردید و بعدها این مفهوم گسترده‌تر شده است. در واقع این مفهوم به یکباره بوجود نیامده است، بلکه نتیجه توسعه تعداد زیادی از حوزه‌های مدیریتی متمایز بود که عبارتند از: بازاریابی صنعتی، بازاریابی سنتی، بازاریابی خدمات، کیفیت خدمات مشتری، حفظ مشتری، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت زنجیره تامین. (ابراهیمی، ۱۳۹۰) اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب وکارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیداکرده و روابط خود را شکل می‌دهند (پالمر و سایرین^[۴۳]، ۱۹۹۴)
امروزه سازمان‌ها علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله آن‌ها، درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آن‌ها به وجود آورند. کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم همچنین با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌داند(کاتلر و آرمسترانگ، ۸۷). بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه‌های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی‌شود و اگرچه در ترازنامه شرکت‌ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. (جان تودر^[۴۴]، ۲۰۰۲)
۲-۳-۲. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
تعاریف مختلفی توسط صاحب نظران در مورد بازاریابی مطرح شده است، که در این میان کاتلر جامع‌ترین تعریف را به شرح ذیل بیان کرده است: “بازاریابی فرایندی مدیریتی اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر، ۲۰۰۴).
هیکر در در سال ۱۹۹۹ به بررسی تعاریف موجود در زمین بازاریابی رابط مند پرداخته و تعریف گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان جامع‌ترین تعریف مورداشاره قرار داد.
در این تعریف گرونروس بازاریابی رابط مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف می کند.
کاتلر و دیگران نیز بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرده است.(کاتلر و دیگران، ۲۰۰۴)
۲-۳-۳. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند