الف-خصوصیات مشتری
خصوصیات مشتری تأثیر بسزایی بر طراحی کانال دارد. تعداد، توزیع منطقه‌ای، درآمد، عادات خرید و عکس العمل به روش های مختلف فروش، تمامی از کشوری به کشور دیگر تغییر می‌کند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در کانال دارد. عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ کمیت افزایش پیدا کنند نیاز به واسطه های کانال افزایش پیدا می‌کند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است که مستقیماً فروش از طرف تولید کننده باشد. این شرایط برای تمامی کشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
ب- خصوصیات محصول
هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد، قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی کانال محصول دارد.
محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شرکت فروخته می‌شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه کانال توزیع نقش کمتری در آن ایفا می‌کند. برای مثال قیمت یک واحد کامپیوتر گران تمام می‌شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد کاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یک نیروی فروش متخصص امکان پذیر است.
ج-خصوصیات واسطه
استراتژی کانال بایستی خصوصیات واسطه‌ها را نیز شناسایی کند. واسطه‌ها بخاطر سود خود وارد تجارت می‌شوند و نه به خاطر تولید کننده. واسطه‌ها معمولاً از سوء شهرت رنج می‌برند زیرا آنها بیشتر بدنبال کالاهایی هستند که دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید کننده است و کمتر به محصولاتی که از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می‌کنند. از لحاظ واسطه‌ها این روش کاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید کننده ای که می‌خواهد محصول جدید را وارد بازار کند جالب نیست. حتی این یک معضل برای شرکتهای بین المللی است که راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید کنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می‌پردازند صرفاً بخاطر کنار گذاشتن واسطه ها.
انتخاب توزیع کنندگان و واسطه‌ها در کانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک واسطه با تجربه می‌تواند فروش شما را از یک حالت کسادی به رونق برساند. انتخاب یک واسطه یا توزیع کننده مناسب را می‌توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینکه در کشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف کنندگان در مورد توزیع کنندگان و دلیل انتخاب آنها سؤال کنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص کلیدی باشید که دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره
د- خصوصیات محیطی
خصوصیات عمومی حاصل از یک محیط کلی در طراحی کانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیکه عوامل محیطی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی در کشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی کانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه‌ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در کشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می‌آموزد که عکس العمل کانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یک اتومبیل،طراحی کانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر کشورها تغییر داد و فروشگاه های زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این کشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است. زیرا خریدار آمریکایی بدنبال خرید در یک دفعه و برای حداقل یک هفته است. او پول کافی برای خرید یک هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد کردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار کالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاه های کوچک سنتی را دارد.
۲-۱-۴- انواع کانالهای توزیع
نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می‌تواند کالا را حسب شرایط کالا و توان بنگاه از مسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند. انتخاب کانالهای توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازار کشور دارد و هیچ قاعده از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعداد کانالهای توزیع را تعیین کند. (فرزین، ۱۳۸۶ : ۷۷)
کارکرد صحیح این شبکه در جامعه موجب دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات با نرخی شفاف و منصفانه می‌شود. از طرف دیگر تعادل اقتصادی و بهبود وضعیت دو بخش تولید و مصرف نیز در گرو اصلاح و تنظیم این شبکه قرار دارد. این شبکه می‌تواند موجب شکل گیری انتظارات منطقی و عقلانی مصرف کنندگان و تولیدکنندگان شود و بدین طریق بستر مناسبی برای تولید و توزیع ایجاد کند. کانالهای توزیع براساس نوع بازار مصرفی و صنعتی و همچنین تعداد عوامل دخیل در کانال توزیع با یکدیگر متفاوت هستند.
۲-۱-۵- ساختار کانال توزیع محصولات مصرفی
شقوق مختلف ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی در شکل ۲-۲ ترسیم شده است. تولید کننده یک محصول مصرفی می‌تواند مستقیماً کالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید کننده بدست مصرف کننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید کننده می‌باشد اگر چه در بسیاری از تولید کنندگان روش مغازه متعلق به خود در کانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شرکتها از این گزینه دوری می‌کنند. آنها سعی می‌کنند از یک یا دو خرده فروش که اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید کنندگان کفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده کردند. بقیه شقوق ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی ترکیبی از نیروی فروش تولید کننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند که محصول را در اختیار مصرف کننده می‌رسانند. (اوباجی، ۲۰۱۱ : ۸۵)
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.
کانال “سطح صفر” : کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود.
کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.
کانال “سطح دو” دارای دو واسطه مانند دلالها و خرده‌فروشان است.
کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. شامل: تولیدکننده، کارگذار، عمده‌فروش، خرده‌فروش و مصرف کننده نهائی. (این کانال را کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی گویند- روستا و همکاران، ۱۳۸۸ : ۲۹۸)
از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد. (کاتلر، ۱۳۸۸ : ۴۵۰)
۲-۱-۶- ساختار کانال توزیع محصولات صنعتی
شکل زیر ساختار کانال توزیع را برای محصولات صنعتی نشان می‌دهد. سه روش اساسی در این نمودار مشاهده می‌گردد.
۱- نیروی فروش تولید کننده
۲- واسطه یا توزیع کننده
۳- عمده فروشی
تولید کننده می‌تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینکه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند. یا ترکیبی از هر دو حالت. حالت دوم این است که تولید کننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری. حالت سوم استفاده از یک توزیع کننده یا واسطه که مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند. (کاتلر، ۱۳۸۸ : ۴۵۲)
۲-۱-۷- طراحی کانال توزیع
کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحی کانال توزیع نیازمند روشی سازمان یافته است که در شکل ۲-۴ ترسیم شده است:
۱- ترسیم نقشه توزیع در آمیخته بازاریابی: استراتژی کانال توزیع باید در چهارچوب آمیخته بازاریابی طراحی شود. ابتدا باید هدفهای بازاریابی بازبینی شود، سپس نقش محصول، قیمت، ترفیع و توزیع مورد مطالعه قرار گیرد.
۲- انتخاب نوع کانال توزیع: در این قسمت درباره انواع واسطه‌های مورد استفاده در کانال توزیع تصمیم‌گیری می‌شود. این واسطه‌ها در بازارهای صنعتی و مصرفی متفاوت هستند.
۳- تعیین تعداد واسطه‌های توزیع: پس از آنکه در مرحله دوم انواع واسطه‌ها مشخص گردیدند در این مرحله در ارتباط با تعداد آنها تصمیم‌گیری می‌شود.
۴- گزینش اعضای کانالهای مشخص: آخرین تصمیم‌گیری در این مرحله، انتخاب شرکتها و واسطه‌های مشخص برای توزیع محصولات است. (روستا و همکاران، ۱۳۸۸ : ۲۹۱)
۲-۱-۸- مراحل طراحی کانالهای توزیع
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
۱- تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
۲- تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانالهای توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانالهای توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
۳- تعیین گزینه‌های موجود (کانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
۴- ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
۵- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانالهای انتخاب شده را داشت.
(مادیک و دیگران، ۲۰۱۱ : ۵۴۸)
۲-۱-۹- سازمان کانال توزیع
در گذشته، کانالهای توزیع از مجموعه‌ای نه چندان مستحکم و سازمان‌یافته از شرکت‌هایی مستقل تشکیل می‌شده است. شرکت‌هایی که درباره کارآیی کل کانال از خود نگرانی چندانی نشان نمی‌دادند. این کانالهای توزیعی مرسوم و قراردادی از داشتن یک رهبری قوی محروم بوده‌اند. لذا این کانال‌ها همواره در اثر کارآیی ضعیف و تضاد زیان‌آور با مشکل روبرو می‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سیستم‌های بازاریابی هستیم که عبارتند از:
الف- سیستم‌های بازاریابی افقی[۱۰]
یکی از اشکال نوین کانالهای توزیع، سیستم‌های بازاریابی افقی است. در این سیستم، دو یا چند شرکت هم‌سطح برای بهره‌برداری بیشتر از فرصت‌های جدید بازار، با هم متحد می‌شوند. تحت این شرایط، شرکتها با ترکیب سرمایه، توانایی‌ها یا منابع بازاریابی خود، به اهدافی دست می‌یابند که به تنهایی امکان دسترسی به آنها توسط هر یک از شرکتها وجود ندارد. این اتحاد می‌تواند با شرکتهای رقیب یا غیررقیب انجام می‌گیرد. این همکاری می‌تواند به‌طور موقت یا دائمی و یا در قالب تأسیس یک شرکت جدید صورت می‌گیرد.
ب- سیستم‌های بازاریابی چند کاناله[۱۱]
