۱-۱- بیان مسئله
با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است «ارزش ویژه برند» می‌باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌هایی است که یک محصول، کالا و یا خدمت به واسطه‌ی برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادآن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(اکر۱۹۹۶ ص ۲۰) یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند ارزشمندی هستند شامل فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه می‌شوند. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه به جا گذارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

- ۲-۱ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به طوری که درصد سازمان‌های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی درسالهای اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنا بر این با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز میباشد. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا نباشند از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. در سالهای اخیر در خصوص برند درحوزه‌ی دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است اما در شرکت‌های بیمه‌ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است بنابراین با توجه به این که بیش از ۴۵% سهم بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت بیمه در سالهای آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیش‌تر، و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد. بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان می‌توان به اهمیت و نقش مدیریت بازاریابی در شرکت‌های خدماتی مانند بیمه توجه بیش‌تری کرد تا مدیران بازاریابی پس از ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند اقدامات خود را بر اساس اهمیت هریک از این عوامل در نظر بگیرند.
۳-۱اهداف تحقیق
۱-۳-۱ هدف اصلی:ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان در شرکت خدمات بیمه‌ای
۲-۳-۱ هدف کاربردی: شناخت عوامل تاثیرگذار ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بیمه و ارائه راه‌حلهایی به منظور بهبود و توجه بیش‌تر به برند شرکت‌های بیمه
۴-۱سوالات تحقیق
ـ عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شرکت خدمات بیمه‌ای چیست؟
ـ میزان اهمیت هریک از عوامل تاثیرگذار در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه برند در شرکت خدمات بیمه‌ای
چقدر است؟
۵-۱مدل نظری تحقیق
اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر ۲ بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است «آکر» است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده ۵ جزء را مطرح می‌کند که عبارتند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و… مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر ۲ بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچندکه ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.
Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9
۶-۱ فرضیه‌های تحقیق
۱ـ کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۲ـ وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۳ـ تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۴ـ آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۷-۱ روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی می‌باشد چون هیچ‌گونه دستکاری بر روی متغیرهای تحقیق صورت نمی‌گیرد.
۱-۷-۱ نوع روش تحقیق
نوع روش تحقیق توصیفی است و از نوع پیمایشی می‌باشد .از نظر ماهیت مسائل تحقیق هم توصیفی است و هم تبیینی است.
۱-۷-۲ منابع جمع‌ آوری داده‌ها
داده‌های این تحقیق به صورت کمی و از طریق پرسشنامه جمع‌ آوری می‌شود.
استفاده از مقالات و کتب متعدد برای جمع آوری اطلاعات ثانویه
۱-۷-۳ جامعه آماری
جامعه‌ آماری کلیه خریدارن بیمه بدنه اتومبیل۴ شرکت خصوصی بیمه گرآسیا،البرز ، ملت و پارسیان می باشند.
۱-۷-۴ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: زیر مجموعه علم بازاریابی و در حوزه‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان
قلمرو زمانی: از مهر ۱۳۸۹ تا دی سال ۱۳۸۹.
قلمرومکانی:۵ نمایندگی از هر۴ شرکت خدمات بیمه ملت،.البرز،آسیا و پارسیان در۵ نقطه جغرافیایی تهران
۱-۷-۵ روش نمونه‌گیری
۵نمایندگی از هر شرکت در ۵ منطقه جغرافیایی تهران به طور تصادفی طبقه بندی شدند
۱-۷-۶ روش تجزیه تحلیل داد ه ها
برای تجزیه و تحلیل داد ه ها از شاخص های آمارتوصیفی نظیر فراوانی ، درصد فراوانی، جداول و نمودار های توزیع فراوانی و نیز از آزمون های آمار استنباطی شامل.آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف،آزمون ویلکاکسون و آزمون علامت تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است.
۱-۸ مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق
ـ کمبود منابع فارسی در حوزه‌ی برند
ـ مدل‌های ارزش ویژه برند در دنیا مورد آزمون قرار گرفته و توسعه داده شده اما در ایران کم‌تر مورد مطالعه و آزمون قرار گرفته است.
ـ عدم وجود سابقه تحقیقات مرتبط با موضوع پایان‌نامه در خصوص حوزه ارزش ویژه برند شرکت های بیمه
- یافته های تحقیق محدود به عوامل مرتبط با مدل نظری است و سایر عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند شناسایی نشده است.
- محدودیت زمانی در انجام تحقیق و در نظر نگرفتن تمام شرکت های بیمه ای برای جمع آوری اطلاعات
۱-۹ تعریف واژگان اختصاصی
برند (Brand): یک برند، ابزاری است برای شناساندن و تفکیک محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از سایرین و ترکیبی است از ویژگی‌های ملموس مانند نام، علامت و … و ویژگی‌های ناملموس مانند هویت و تصویر برند (کاتر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۴).
ارزش ویژه برند (Brand Equity): ارزش ویژه برند، ارزشی است که به یک محصول در هنگام اضافه شدن برند به آن اضافه می‌گردد یا کم می‌شود.
ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity): ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است و باتوجه به اضافه قیمتی که مشتری حاضر است به ازای محصولات برند به نسبت سایر برندها پرداخت کند اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش اقتصادی برند (Value Equity): ارزیابی اقتصادی و غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمتی است که برند ارائه می‌دهد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۱۵۱).
وفاداری به برند (Brand Loyalty): میزان ترجیح یک برند توسط مصرف‌کننده در مقایسه با جایگزین‌های نزدیک (داکو،^[۱] ۲۰۰۸، ص ۶۵).
کیفیت ادراک شده برند (Brand Perceived Quality): ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت در مقایسه با دیگر آلترناتیوها (کلر، ۲۰۰۸، ص ۱۹۵).
تداعی برند (Brand Association): تداعی برند که هویت برند را شکل می‌دهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. مانند خصوصیات محصول (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۹).
آگاهی برند (Brand Awareness): میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد و به صورت توانایی مصرف‌کننده در شناسایی عناصر مختلف برند مانند نام برند، لوگو، سمبل، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تحت شرایط مختلف ظاهر می‌شود (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۰ و کلر، ۲۰۰۸، ص ۳۷۴).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
با توجه به سند چشم‌انداز ۲۰ ساله و سیاست‌های کلی اصل ۴۴ قانون اساسی، تحولات بسیاری پیش روی صنعت بیمه کشور است. خصوصی‌سازی شرکت‌های بیمه و فروش سهام آنها به بورس اوراق بهادار، آزادسازی تعرفه‌ها، مقررات‌زدایی و نرخ‌زدایی خدمات بیمه‌ای منجر به افزایش رقابت در بازار بیمه کشور شده و در نتیجه نقش صنعت بیمه کشور در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور بیش از پیش آشکار می‌گردد چرا که محققان و اندیشمندان، نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل حفظ ثروت ملی، تضمین و توسعه سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و در اقتصادخرد شامل افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارآیی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی برای فعالیت‌های بازرگانان و کمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌ها دانسته‌اند.
بدین‌منظور صنعت بیمه کشور نیاز به مدل‌ها و روش‌های ارزیابی عملکرد اثربخشی دارد تا بتواند با توجه به وضعیت فعلی و نیز با در نظر گرفتن وضعیت آتی سازمان و بازار بیمه و همچنین با توجه به موقعیت و شرایط سازمان، محیط سازمان و جامعه، با تمرکز بر نتایج، و دست‌یافته‌های سازمان و بهبود مستمر فرایندها بر نقاط قوت و ضعف خود آگاهی یابد و جهت بقا در بازار به شدت رقابتی کشور و نیز حضور در بازارهای جهانی و نیز پیوستن کشور به سازمان تجارت جهانی شرایط لازم را فراهم آورد.