از بازاریابی همانند بسیاری از واژه های کلیدی دیگر در علوم اجتماعی تعاریف و برداشتهای گوناگونی ارائه شده است. هریک از صاحبنظران به فراخور حال و زمانه خود تعریفی از بازاریابی به دست داده اند که در طول زمان متکامل تر و قابل قبولتر شده است. در یک بیان بازاریابی به مثابه “فرایند تولید، توزیع ، ترفیع و قیمت گذاری کالاها و خدمات و ایده ها برای تسهیل ایجاد روابط مبادله در محیط پویا دانسته شده است در فرهنگ واژگان بازاریابی بنت^[۳۳] ، بازاریابی، فرایند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم طراحی، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات به منظور خلق مبادله است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می سازد در فرهنگ دیگری، بازاریابی به فرایند و پروسه شناسایی نیازها و تامین آنها با کالاها و خدمات مناسب از طریق طرح محصول، توزیع و ترفیع در یک کسب و کار یا سازمان تجاری و غیر انتفاعی اطلاق شده است دراکر استاد دانشگاه کلرمونت آمریکا و صاحبنظر در امور مدیریت شرکتها ضمن اینکه بازاریابی را از وظایف اصلی مدیریت به شمار می آورد، هدف از بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند. (اسلام، ۱۳۸۲: ۹)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هدف بازاریابی ازدیاد فروش است. هدف، شناخت و آگاهی یافتن از ویژگیها و خصوصیات مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات ارائه شده دقیقا مناسب وی باشد و خود محصول، خودش را به فروش می رساند.” (یعنی محصول ظاهراً و ذاتاً از نظر مشتری مقبول افتد. (اسلام، ۱۳۸۲: ۹)
وی معتقد است که بازاریابی از چنان اهمیتی برخوردار است که نمی توان آنرا به عنوان یک وظیفه مستقل در نظر گرفت. بازاریابی کسب و کاری کامل و تام از منظر نتیجه نهایی یعنی از نقطه نظر مشتریان است….موفقیت کسب و کار نه تنها به وسیله شرکت یا تولید کننده بلکه به وسیله مشتری تعیین می شود. (اسلام، ۱۳۸۲: ۱۰)
در پایان ” کاتلر” نویسنده چندین کتاب مشهور در زمینه بازاریابی که برخی از آنها به فارسی ترجمه شده است به نظر تعریف کاملتری ارائه می دهد. وی بازاریابی را ” فرایندی اجتماعی و مدیریتی تلقی کرده است که از طریق آن افراد یا گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با هم به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. (اسماعیل پور، ۱۳۸۳: ۱۳)
بازاریابی هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نیازهای بازار هدف، برای دستیابی به سود است. بازاریاب امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی می کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سود آوری آن را نیز اندازه گیری می کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش هایی از بازار را به عنوان مناسب ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن ها را دارد و همچنین مناسب ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش بازار را طراحی و معرفی می کند.
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادی است. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶: ۴۷)مفهوم بازاریایی به صور مختلفی بیان شده است از جمله:«پیشرو در ارائه خدمات بانکی» (از بانک تجارت)، «پرواز، خدمت» (از هواپیمایی بریتانیا) و «تامین قطعات، تضمین خدمات» (از ایساکو) . شرکت جی.سی پنیزموتو مفهوم بازاریابی را این چنین خلاصه کرده است: «با قدرت هر چه تمامتر پول مشتری را مملو از فایده، کیفیت و رضایت می‌کنیم».
فعالیت های بازاریابی اغلب توسط یک واحد سازمانی جداگانه اجرا می شود. این موضوع می تواند هم مفید باشد و هم مضر. از آن نظر برای سازمان مفید است که افراد آموزش دیده و متخصص را کنار هم جمع می کند و از آن جهت مضر است، که بازاریابی نباید تنها به یک واحد یا بخش سازمان محدود شود، بلکه این فعالیت ها باید در تمام سطوح سازمان مشهود و مملوس باشد.
معمولا بازاریابی با فروش اشتباه گرفته می شود. فروش تنها بخشی از کوه یخی بازاریابی است که از سطح آب بیرون است. چیزی که عملا دیده نمی شود، همان تحقیقات بازاریابی با هدف تولید مناسب برای نیازهای مشتری، چالش در قیمت گذاری درست، بررسی چگونگی توزیع و تعریف شیوه های معرفی محصولات به بازار است. بنابراین بازاریابی مفهومی بسیار گسترده تر از فروش دارد.
مفهوم فروش از داخل به بیرون می‌نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می‌کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور، تلاش‌های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه‌ای را می‌طلبد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶: ۴۷)
شکل ۲-۴ مقایسه مفاهیم فروش و بازاریابی
برعکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم یا یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می‌شود، روی نیازهای مشتریان تأکید دارد، کلیه فعالیت‌های بازاریابی را هماهنگ می‌کند که به نحوی مشتریان را متأثر می‌سازد و با تأمین رضایت مشتریان، سود می‌آفرینند. شرکت‌ها تحت لوای مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می‌کنند که مشتریان می‌خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین می‌کنند و سود می‌آفرینند. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶: ۴۸)
مدیریت بازاریابی نیز عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم اوردن مبادلات مطلوب بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. (صمدآقایی، ۱۳۸۸: ۱۴)
۲-۱۰-صادرات
۲-۱۰-۱-جایگاه صادرات در اقتصاد کشور
امروزه در اقتصاد جهانی، تولید و صادرات نقش بسزا و مهمی را در چارچوب هر اقتصاد سالمی ایفا می کند. نقش صادرات و اهمیت آن در زمینه رشد و شکوفایی اقتصاد کشورهای در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. یکی از مسائل مهم اقتصادی که امروزه بسیاری از کشورها، از جمله کشورهای در حال توسعه با آن دست به گریبان هستند وجود کسری در تراز پرداخت های خارجی و کمبود ارز است که به عدم تعادل ارزی، کاهش ارزش پول ملی و خروج سرمایه از کشور منجر می گردد (محمودیان، ۱۹۹۹). گرچه راه های متعددی برای تأمین کسری ارزی وجود دارد اما باید گفت که اصولی ترین و مناسب ترین این روشها، همان افزایش صادرات است که یک راه حل اساسی و اقتصادی به شمار می رود. توسعه صادرات نقش مهمی را در توسعه اقتصادی برخی از کشورها و به طور خاص کشورهای تازه صنعتی شده آسیای شرقی ایفا نموده است. البته لازم به ذکر است که رمز موفقیت کشورهای یاد شده در اعمال همزمان دو راهبرد جانشینی واردات و توسعه صادرات بوده است (عبدالهی، ۲۰۰۳ به نقل از حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۹)
۲-۱۰-۲-جایگاه صادرات غیرنفتی در اقتصاد کشور
صادرات غیرنفتی تنها به افزایش درآمد ارزی از طریق گسترش صادرات انواع کالاها و خدمات خلاصه نمی شود، بلکه توسعه صادرات نقش مهمی را به عنوان یک استراتژی رشد و توسعه در اقتصاد کشور عهده دار است (گوهریان، ۲۰۰۰ به نقل از حسنقلی پور، ۱۳۸۷: ۱۴۹). صادرات یک کشور در دو حالت از اطمینان و ثبات بیشتری برخوردار بوده و در اثر نوسانات و تحولات اقتصادی و بین المللی آسیب پذیری کمتری از خود نشان خواهد داد. این دو حالت عبارتند از:
۱- تنوع کالاهای صادراتی
۲- تنوع بازارهای صادراتی
بدترین و ضربه پذیرترین وضعیت در تجارت خارجی و صادرات یک کشور، صادرات تک محصولی است. در صورت دارا بودن صادرات تک محصولی، چنانچه در کشور ما حاکم است، اقتصاد کشور شدیداً‌ وابسته به آن محصول واحد خواهد شد و بر اثر نوسان در قیمت و حجم خرید جهانی آن، کل اقتصاد کشور تحت تأثیر قرار خواهد گرفت (نقره کار شیرازی، ۱۹۸۷). در کشور ما نوسانات شدید درآمدی حاصل از صدور نفت، کاهش قدرت خرید این درآمدها، افزایش جمعیت و از همه مهمتر، پایان پذیر بودن منابع نفتی مدتهاست که سیاستگذاران و برنامه ریزان را به این باور رسانیده است که توسعه صادرات غیرنفتی و رهایی از اقتصاد یک محصولی ضرورتی اجتناب ناپذیر است (ابراهیم زاده پژوهی، ۱۹۹۸ به نقل از حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۵۰)
۲-۱۰-۳-اهمیت صادرات در شرکتهای کوچک و متوسط
دولتها در سرتاسر دنیا اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط و سهم آنان را در رشد اقتصادی، انسجام اجتماعی، اشتغال، توسعه منطقه ای و محلی شناخته اند و بیشتر دولتهای کشورهای در حال توسعه به علت شناخت پتانسیل رشد بنگاه های کوچک و متوسط اولویتی را برای بنگاه های کوچک و متوسط از طریق اعمال حمایت ها و سایر مشوقها قائل شده اند. بنگاه های کوچک ترجیحاً باید به صورتی جامع و از طریق نهادهای مختلف در کلیه مراحل صادرات انجام گیرد(هوالیانگ^[۳۴] ، ۲۰۰۱ به نقل از اعرابی و دهدشتی شاهرخ ،۱۳۸۴: ۱۵)
دلیل اصلی کمک به بنگاه های کوچک و متوسط بهبود بخشیدن به قابلیت رقابت آنها در بازارهای جهانی و کمک به توسعه صادرات کشور است. متاسفانه شرکتهای کوچک و متوسط گروه همگنی را تشکیل نمی دهند و تحقیقات نشان داده است که نیاز شرکتها بر حسب مرحله توسعه صادرات و نوع صنعت تغییر می کند.
ویل اظهار می دارد که یکی از نقایص برنامه های توسعه صادرات دولت ها این بوده که فاقد اطلاعات در مورد خدمات مورد نیاز است که این نقص موجب ارائه کمکهای دولتی نه چندان دقیق و استفاده غیر اثربخش از منابع دولت شده است. برنامه های توسعه صادرات دولت باید با توجه به مخاطبین یا شرکت های هدف طراحی و اجرا شود و ضمناً این برنامه ها باید علاوه بر اینکه مطابق با نیازهای مشتریان خود باشد به طور منظم نیز برای ارائه خدمات مناسب با آن نیازها مورد ازریابی قرار گیرد (کاوسگیل^[۳۵]، ۱۹۸۲) بسیاری از برنامه های توسعه صادرات دولت در امر توسعه صادرات خوب عمل نکرده و در حقیقت بیش از حد کلی هستند تا اثربخش باشند. (اعرابی و دهدشتی شاهرخ ،۱۳۸۴: ۱۵)
تحقیقات مختلف نشان داده است که شرکتها در مراحل مختلف توسعه صادرات نیازهای متفاوت و ملاحظات مختلفی در تصمیم گیری دارند. (ژینکوتا و جانسون ،۱۹۸۱ و وولف و پت^[۳۶] ۲۰۰۰ به نقل از اعرابی و دهدشتی شاهرخ ۱۳۸۴ ) در نتیجه نیاز به انواع خدمات صادراتی در مراحل مختلف توسعه صادرات متفاوت است^[۳۷]. اندازه شرکت نیز در نوع خدمات مورد نیاز تأثیر دارد.
موانع یا مشکلاتی که شرکتها در هر مرحله از فرایند توسعه صادرات با آن مواجه می شوند نیز با مرحله دیگر متفاوت است. کاوسگیل و یوح (۱۹۹۴) نیز اظهار داشتند که دولت می بایست برای دولتها و شرکتها برنامه هایی را مطابق با نیازهای خاص صنایع مختلف طراحی کند. محققین عقیده دارند که شناسایی موانع و مشکلات صادرات جهت طراحی برنامه های توسعه صادرات اثربخش اهمیت دارد. ( اعرابی و دهدشتی شاهرخ ،۱۳۸۴: ۱۵)
۲-۱۰-۴-تفاوت های عمده بین صادرات و بازاریابی داخلی
زمینه های تفاوت بین صادرات و بازاریابی داخلی قابل توجه می باشند که در اینجا مهمترین آنها مورد بررسی قرار می گیرند: (برانچ^[۳۸]، ۱۳۸۰: ۲۴۷ الی ۲۴۸)
۱- احتمالاً مشخصات محصول در بازار خارج باید متفاوت باشد (که منعکس کننده سیمای مشتری می باشد) و ممکن است مشخصات فنی متفاوتی جهت وضع مقررات مورد نیاز باشد.
۲- ممکن است قوانین اصولی تبلیغات و مقررات معادل با قوانین تجارت، در خارج متفاوت باشد. باید توجه خاص باید به تعهدات؛ خدمات بعد از فروش معمول گردد.
۳- سیمای مشتری حتماً‌ در هر کشوری با در نظر داشتن سطح درآمد، استانداردهای زندگی، مد، مذهب، سیاست و ذهنیت کلی در مورد کالای وارداتی (سیمای مشتری را می توان با تحقیق در بازار تشخیص داد) متفاوت می باشد.
۴- ارتباط در کشورهای توسعه نیافته ضعیف است و موجب کاهش بازدهی برنامه های تبلیغاتی می گردد. در چنین کشورهایی از نصب پوستر و اعلام رادیویی برای پیشبرد محصولات استفاده می شود. در شرایط دیگری ممکن است تبلیغات در جرایدی انجام شود که در شهرهای بزرگ منتشر می شود. بسیاری از مردم در مناطق روستایی بی سواد هستند و سطح استاندارد زندگی آنان پایین است. کشورهای صنعتی اغلب دارای امکانات تبلیغاتی هستند.
۵- شرایط تحویل محموله در قیمت گذاری یک محصول در بازار داخلی منظور نمی گردد. مطالعه عوامل موثر در قیمت گذاری یک محصول صادراتی نشان می دهد که عوامل بسیاری در این امر دخالت دارند. به علاوه، امکان پرداخت، توزیع، بیمه و نقش اسناد، همگی تا حدی متفاوتند. شایان ذکر است که باید به نرخ ارزها و گمرکات و سایر امکانات حاکم بر واردات چنین محصولاتی به بازار خارجی توجه گردد. بسته بندی محصول احتیاج به توجه خاص برای بازار خارجی دارد تا نیاز مشتری را برآورد و با مقاومت مواجه نگردد.
۶- تسهیلات توزیع که در بند ۵ ذکر شد نیاز به توجه خاص دارد تا از برقراری بهتر امکانات اطمینان حاصل شود و کالا در وضعیت خوب و به موقع برسد.
۷- محدودیت زمانی، زمینه ای است که به توجه خاص نیاز دارد و بروشورها، پوسترها، و مطالب عمومی باید در خور شرایط محلی تهیه و به درستی عرضه شوند. کلیه شعارها باید بررسی شوند که حتماً با اعتراض و عکس العمل مواجه نگردند.
۸- روش خرده فروشی در بازار خارجی باید با دقت مطالعه شود، همچنان که عادی ترین نقش و کاربرد معمول و مورد قبول محصول در بازار خارجی نیز مستلزم تحقیق و طراحی درباره محصول آموزش پرسنل فروش می باشد.
به منظور نتیجه گیری، باید در نظر داشت که روش های بازاریابی در خارج پیچیده تر و مشکل تر است، اما با بهره گرفتن از یک کارگزار تبلیغاتی خوب، در چنین بازاری بیشتر مسائل حل می شود. (برانچ، ۱۳۸۰: ۲۴۷ الی ۲۴۸)
۲-۱۰-۵-محرک های صادراتی در شرکتها
روند جهانی شدن تجارت موجب می شود که شرکت ها به تدریج در فرایند صادرات درگیر شده و به بازارهای جهانی روی آورند. البته باید در نظر داشت که انگیزه ها و محرک های شروع به صادرات برای شرکت های مختلف متفاوت می باشد. (استیفن یانگ^[۳۹] ۱۹۹۵ به نقل از ناطق و نیاکان ، ۱۳۸۸: ۴۴)
در بررسی های مربوط به انگیزه های صادراتی که بر تصمیم شرکتها بر شروع فعالیت های صادراتی و یا حفظ و تداوم این فعالیت ها تأثیر می گذارد، می توان دو رویکرد را دنبال نمود. اولین رویکرد در رابطه با این موضوع است که آیا تصمیم به صادرات در ابتدا توسط عوامل داخلی شرکت اتخاذ می گردد یا اینکه این تصمیم منشاء خارجی دارد. (کنستانتین^[۴۰] ۱۹۹۶، به نقل از ناطق و نیاکان ، ۱۳۸۸: ۴۴)
نتایج نشان می دهند که بیشتر شرکتها اهمیت محدود و اندکی را برای محرکهای صادراتی که به واسطه سیاست های صادراتی دولت قائل می گردند. با این حال بایستی به یاد داشت که در ادبیات مربوط به بازاریابی صادراتی نقش دولت به عنوان یک عنصر کلیدی در تصور مدیر از بین المللی شدن شرکت (وارد شدن به فرایند صادراتی یا وارد نشدن) در نظر گرفته شده است، چه این نقش به نظر مدیران بازدارنده باشد، چه نقشی تسهیل کننده.
محرک های صادراتی از دید برخی از محققین به عنوان مهمترین و پویاترین عناصر در تعیین رفتار صادراتی شرکت ها مطرح گردیده اند. در ادبیات بازاریابی صادراتی چند تئوری وجود دارد که به تشریح محرکهای صادرات می پردازد. انگیزش به همراه تجربه، رشد، نوع شرکت و رفتارهای صادراتی مهمترین متغیرهایی هستند که در رابطه با توسعه صادراتی مورد بررسی قرار گرفته اند. «بردلی» ارتباط میان انگیزش (مانع صادراتی)، سبک شناختی و رشد شرکت را مورد بررسی قرار داد. آقای جونز بیان کرده است که انگیزش شرح می دهد که چگونه رفتاری از فرد سرمی زند، چگونه تقویت می شود، آن رفتار چگونه حفظ می گردد، جهت می یابد و در نهایت متوقف می شود. به علاوه «وروم» بیان کرده است که انگیزش فرآیندی است که تعیین کننده انتخابی است که فرد از میان گزینه های مختلف موجود انجام می دهد. موضوع مشترک در دو تئوری بالا این است که انگیزش در رابطه با عواملی است که رفتار فرد را تقویت می کند، به آن رفتار جهت می دهد و آن رفتار را تداوم می بخشد. به علاوه این مطالعات تفاوت های عمده ای را بین اینکه چگونه افراد از طریق محرکهای مختلف می توانند تحریک شوند و میزان تأثیری که هر یک از این محرکها بر رفتار می توانند داشته باشند را نشان می دهد. (ناطق و نیاکان ، ۱۳۸۸: ۴۵)
تئوری دیگری که در این مورد وجود دارد تئوری شناخت انگیزش است که مبنای تئوری انتظار- ارزش «پورتر و لاولر» می باشد. این تئوری عنوان می دارد که انتظارات، اعتقاداتی هستند که فرد آنها را نگه داشته، منجر به برخی پیامدهای بعدی می گردد. از سوی دیگر ارزش به معنای مثبت یا منفی است که فرد در مورد تحقق پیامدها قائل می شود و این تأثیرات مشترک به انگیزش فرد منجر می گردد. (ناطق و نیاکان ، ۱۳۸۸: ۴۵)
«بودلی و کخ» اهمیت تئوری ارزش- انتظار را در مدیریت صادرات مورد بررسی قرار داده و نتایج زیر را مشاهده کرده اند:
۱) مدیران در میان نتایج مختلفی که به طور بالقوه وجود دارد توجیحات خاص خود را دارند.
۲) مدیران درباره احتمال اینکه یک تلاش از جانب آنها منجر به رفتار مطلوب یا عملکرد مطلوبشان گردد انتظاراتی دارند.
۳) مدیران درباره احتمال اینکه برخی پیامدها منجر به رفتارهای خاصی می شود انتظاراتی دارند.
۴) واکنشی که فرد بر می گزیند تحت تأثیر انتظارات و ترجیحاتی است که وی در موقعیتی معین دارد.
با توجه به تئوری های بالا می توان گفت محرکهای صادراتی را می شود در هر مرحله از انجام صادرات به کار برد. چه در مرحله قبل از شروع صادرات و چه در مراحل میانی و چه زمانی که نسبت به صادرات تعهد ایجاد شده است.
در بررسی این مبحث «بایکلی» بین عواملی که منجر به شروع صادرات می شوند و عواملی که تعهد به صادرات را در مراحل پیشرفته صادرات منجر می گردند، تفاوت قائل شده است. در پاسخ به این سوال که چه عواملی ممکن است شرکتهای کوچک و متوسط را تشویق به صادرات نماید، تحقیقات زیادی صورت گرفته است. البته اولین کارها توسط «سیمونز و اسمیت» انجام شد. یافته های این محققان نخستین و یافته های تحقیقاتی سالهای اخیر بیان می کنند که عناصر موثر بر آغاز فعالیتهای صادراتی می توانند در خارج از مرزهای سازمان باشند. بنابراین پدیده های خارجی از قبیل تغییرات محیطی یا دیگر آثار مشابه غیرمستقیم ممکن است توضیح دهنده محرکهای صادراتی باشد. در حالی که در مراحل بعدی صادرکنندگان اثر عوامل داخلی و عینی را بیشتر می دانند. (لئونیدو^[۴۱]، ۱۹۹۸ به نقل از ناطق و نیاکان ، ۱۳۸۸: ۴۵)