اولین پیام رادیویی به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ فرستاده شد که در آن موقع بی سیم نام داشت. در سال ۱۹۱۹ در نتیجه آزمایش ها، صدای بشر به وسیله روش پخش از دستگاه تلفن شنیده شد .
اولین ایستگاه رادیویی که برای استفاده تجارتی به وجود آمد به نام کاکا^[۲۱] بود که در پیتسبورگ واقع در ایالت پنسیلوانیا ایجاد شد و بعداَ در گوشه و کنار آمریکا و اروپا ایستگاههای رادیویی به وجود آمد و استفاده تبلیغاتی از این دستگاه شروع شد و ایستگاههای عظیمی مانند N.B.C در سال ۱۹۲۶ در آمریکا به وجود آمد .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

که تمام مردم آمریکا در یک زمان می توانستند از برنامه های رادیویی استفاده کنند و هنرمندان شروع به اجرای برنامه های جالب می نمودند .
ظهور تلویزیون از اهمیت تبلیغات در رادیو کم کرد و به نسبت بیشتری از اهمیت روزنامه ها و مجله ها کاست . حال با وجود تلویزیون نه تنها شخص می تواند شرح وقایع را بشنود بلکه می تواند به راحتی روی صندلی در خانه اش نشسته حتی گاه وقایع را در همان موقع که اتفاق می افتد ببیند . برای اولین بار وسیله ارتباطی نه تنها صدا بلکه صوت و تصویر را در یک زمان پخش می کرد.
در سال ۱۹۴۵ پس از خاتمه جنگ کارخانه های تلویزیون سازی شروع به تولید نمودند . تعداد زیادی از ایستگاههای رادیو چون به اهمیت تلویزیون آگاهی داشتند فوراَ از این صنعت جدید استفاده کردند و بسیاری از آگهی دهندگان و صاحبان کارخانه ها و شرکت های تجاری به جای رادیو، آگهی های خود را به تلویزیون دادند(کیا ،۱۳۸۱).
بطور خلاصه می توان گفت دو واقعه مهم باعث ایجاد انقلاب در تبلیغات شده است . اول اختراع دستگاه چاپ در سال ۱۴۵۰ بود که باعث شد پیامها به تعداد زیاد منتشر شود . دوم به وجود آمدن دستگاه های صوت و تصویر در قرن بیستم بود که توانست با دورترین نقاطی که مطبوعات در دسترس نبود و حتی افراد بی سواد ارتباط برقرار کند.

تاریخچه تبلیغات در ایران

سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر می گردد. در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است: ابتدا اعلامنامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتاَ اعلان. که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی، جایگزین اعلان شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تأمینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانه ها دستور داده شده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتاَ به دستور نخست وزیر وقت، واژه آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمت گذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آنکه در سال ۱۳۱۶ اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راه اندازی شد. و تا سال ۱۳۸۲ این تعداد فقط در تهران متجاوز از ۸۶۰ شرکت تبلیغاتی بوده است. (محمدیان، ۱۳۸۲).

تعاریف تبلیغات

تبلیغات عبارت است از ارائه، معرفی، نشر و تشویق ایده ها، کالاها و خدماتی که اولاَ غیر شخصی بوده و ثانیاَ هزینه عملیات آنها پرداخت شده باشد و ثالثاَ عملیات مذکور توسط مؤسسه‌ای مشخص شده و به نیابت از طرف مؤسسه دیگر انجام گردد(سلاحی، ۱۳۵۱، ص ۱۹).
تبلیغ عبارت است از انتقال اطلاعات از شخصی به شخص دیگر(فتحعلی، ۱۳۷۲).
تبلیغات به معنای عملیاتی است که به قصد خرید، ایجاد ارتباط با مصرف کننده و اثرگذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت پذیرد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ص ۷۹)
تبلیغ، ارتباطی یک طرفه غیر شخصی است که معمولاَ در مقابل پرداخت پول از طریق رسانه ها به منظور آگهی بخشی (شناساندن)، ترغیب(تغییر نگرش)، جذب(جلب حمایت علمی)، یا یادآوری(نگهداری)، گروه انبوهی از مخاطبین در ارتباط با کالاها، خدمات، نهادها، سازمان ها، مردم، مکان ها و ایده ها، توسط مؤسسات تجاری، دولتی، عام المنفعه و یا اشخاص طراحی و منتشر می گردد.(گلستان، ۱۳۸۱)
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. (روستا و همکاران، ۱۳۸۱)
تبلیغات فرآیندی ارتباطی است که شامل انتقال اطلاعات، ایجاد گرایش ها و آغاز پاره ای از واکنش ها می گردد(پالمر^[۲۲] ،۱۹۹۴، ص۲۸۲).
تبلیغ به هر گونه ارائه و ترفیع غیر شخصی عقاید، کالاها و خدمات به وسیله یک رسانه مشخص گفته می شود (بادی و دیگران^[۲۳]، ۱۹۹۵، ص۳۵۲)
هر نوع ارتباطی که از طریق افراد یا یک شرکت و از طریق رسانه های مختلف با پرداخت هزینه، برای معرفی پیام، جهت دادن به اطلاعات و قانع کردن مخاطبینی خاص صورت گیرد، تبلیغات نامیده می شود. تبلیغات یک وسیله خوب ارتباطی بازاریابی برای مطلع کردن و قانع نمودن افراد می باشد، چه یک کالا باشد، چه ارائه یک خدمت یا ایده (دی پلسمیکر و دیگران^[۲۴]، ۲۰۰۱).
یک شکل پرداختی و با واسطه از جانب منبعی مشخص، که برای تشویق گیرنده به انجام عملی – در زمان کنونی یا در آینده – طراحی گردیده است. (ریچارد و کوران^[۲۵]، ۲۰۰۲، ص ۶۳)
تبلیغات بازرگانی به طور خاص عبارت است از: «ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.» (کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۱، ص ۴۶۲) این تعریف دارای چهار قسمت است که هر یک جداگانه بررسی می کنیم:
غیر شخصی : بدین معنی که تبلیغات فقط برای محصولات قابل لمس نمی باشند بلکه برای خدمات و حتی ایده و عقاید نیز می توان تبلیغات نمود.
ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: تبلیغات فقط برای محصولات قابل لمس نمی باشند بلکه برای خدمات و حتی ایده و عقاید نیز می توان تبلیغات نمود.
پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانیهایی که شرکت انجام می دهد و برای آنها پولی نمی پردازد از شمول تبلیغات خارج می شود.
فرد یا سازمان: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت کننده آگهی مشکل است که ارزش آن را بتوانند ارزیابی کند. (تکیه و ساحی، ۱۳۵۱، ص ۲۰).

اصول تبلیغات

تبلیغات نیز مانند دیگر مباحث تابع اصولی می باشد. برخی از مهمترین موارد که به عنوان یک اصل پذیرفته شده اند عبارتند از: (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ص ۷۹)
اطلاعات و آگاهی های که نسبت به کالا یا خدمات بنگاه یا یک فرایند داده می شود باید صحیح، کامل و حاوی نکات مثبت و منفی آن باشد.
شعارها و پیام ها باید واقعی، عینی و قابل لمس باشند.
از اغراق و گزافه گویی باید پرهیز شود.
مخاطب فریب داده نشود.
از صفات عالی برای توصیف کالا و خدمات استفاده نگردد.
پیام ها و شعار ها بدآموزی نداشته باشد.
شعار ها با ارزش های اخلاقی و فرهنگی و مقدسات ملی تضاد نداشته باشد.
کالا، خدمتت یا مؤسسه ی رقیب به بدی، فساد و عدم مرغوبیت متهم نگردد
کرامت والای انسانی حفظ شود. (بلوریان تهرانی ۲، ۱۳۷۶)

طبقه بندی تبلیغات

تبلیغات را می توان از جهات مختلف طبقه بندی نمود که مهمترین آنها عبارتند از ؛ طبقه بندی بر مبنای بازار هدف، طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی، طبقه بندی بر مبنای رسانه، طبقه بندی بر مبنای عملکرد . (کورتلند و آرنز^[۲۶]، ۱۹۸۶)

طبقه بندی بر مبنای بازار هدف^[۲۷] :

تبلیغات بر مبنای بازار هدف به طور کلی به دو دسته تقسیم می شود:
تبلیغات مصرف کننده^[۲۸] : تبلیغاتی است که مخاطب آن مصرف کننده نهایی یا شخص است. برای این نوع تبلیغات عموماَ از رسانه های جمعی استفاده می شود و بدین دلیل دارای هزینه بسیار زیادی است .
تبلیغات شرکتی^[۲۹] : تبلیغاتی است که مخاطب آن مؤسسات تجاری است و نه اشخاص . تبلیغات شرکتی به انواع زیر تقسیم می شود :
تبلیغات صنعتی^[۳۰] : در این نوع تبلیغات کالاها و خدماتی معرفی می شوند که مؤسسات تولیدی دیگر برای تولید کالا یا توزیع نیاز دارند. در این نوع تبلیغات، هدف رسانیدن پیام به کسانی است که کالاهای صنعتی را خریداری می کنند یا اینکه در تصمیم خرید، نقش دارند .
تبلیغات واسطه ای^[۳۱] : تبلیغاتی است که مخاطب آن، عمده فروشان و واسطه ها و کانال های توزیع است و نه مصرف کننده .
تبلیغات تخصصی^[۳۲] : تبلیغاتی است که مخاطب آن افراد متخصص هستند مانند : دندانپزشکان، مهندسان، حسابداران، وکلا . تبلیغات تخصصی معمولاَ در مجله های تخصصی و یا به شیوه ارسال پستی بروشور و کاتالوگ انجام می شود .
تبلیغات کشاورزی^[۳۳] : شیوه ای از تبلیغات است که مخاطب آن کشاورزان و مؤسسات کشاورزی است . این نوع تبلیغ بویژه در آمریکا متداول است.

طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی^[۳۴] :

از نظر جغرافیایی تبلیغات به چهار طبقه تقسیم می شود :
تبلیغات بین المللی^[۳۵] : به تبلیغاتی که در خارج از یک کشور صورت می گیرد تبلیغات بین المللی گویند.
تبلیغات ملی : تبلیغاتی است که توسط تولید کننده یا عمده فروش یا توزیع کننده عمده در سطح یک کشور انجام می شود و هدف آن ارتقای کلی فروش است . تبلیغات ملی ممکن است در رسانه‌های سراسری، یا مجموعه ای از رسانه های محلی انجام شود .(محمدی فر، ۱۳۷۷، صص ۴۰-۴۱ و کورتلند و آرنز، ۱۹۸۶، صص ۱۴-۱۵ )
تبلیغات منطقه ای^[۳۶] : بسیاری از محصولات فقط در یک منطقه کشور فروخته می شوند و این منطقه ممکن است شامل چند استان یا ایالت باشد نه کل کشور . به تبلیغاتی که در سطح یک منطقه صورت می گیرد تبلیغات منطقه ای می گویند .
تبلیغات محلی^[۳۷] : تبلیغاتی است که توسط یک تاجر محلی انجام می شود و هزینه آنرا نیز به عهده دارد.

طبقه بندی بر مبنای رسانه^[۳۸] :

تبلیغات را می توان بر اساس رسانه هایی که مورد استفاده قرار می گیرند طبقه بندی نمود.