ارتباط بین مصرف کننده و تولید کننده، شکل‌های مختلفی دارد:
۱- مراجعه مستقیم تولید کننده به مصرف کننده.
۲- مراجعه مصرف کننده به تولید کننده.
۳- ایجاد ارتباط به وسیله واسطه‌ها.
توزیع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی، رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی دارد. کالاهای ورزشی از طریق کانال‌های توزیع و یکسری از واسطه‌ها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی می‌شوند که در این فعالیت دخیل می‌باشند تا اطمینان حاصل شود که محصولات مناسب در زمان مناسب با قیمت، کیفیت، و کمیت مناسب در دسترس مصرف کننده قرار می‌گیرد(۵۷).
مصرف کنندگان ورزشی (مشتریان)
صحه گذاری ستاره های ورزشی، تبلیغات ورزشی، مسابقات حرفه ای و آماتور، ترفیعات المپیک ها و برنامه های ورزشی شبکه های مختلف تلویزیونی همه نشانه هایی روشن از تلاش بازاریابان ورزشی هستند. نیاز است که مدیران ورزشی، مصرف کنندگان ورزشی را جذب و مصرف محصولات مرتبط با ورزش را افزایش دهند. برای رسیدن به این هدف درک و شناخت مشتریان ورزشی و فاکتورهایی که بر رفتار مصرف آنها تأثیر می گذارد، ضروری است(۴۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مفهوم بازاریابی با مشتریان آغاز شده و با آنها پایان می یابد. بازاریابانِ هر محصولی (پوشاک، مسابقه گلف، حبوبات، لوازم آرایشی) نیاز دارند که بدانند چه کسانی علاقه مند به خرید محصولات آنها هستند. بنابر این بازاریابان پیوسته باید به چند سئوال پاسخ دهند:
بر اساس مشخصات دموگرافی (سن، جنس، درآمد) و روانشناسی (نگرشها، عقاید، سبک زندگی) مشتریان گذشته، حال و آینده محصولات چه کسانی هستند؟
مشتریان کجا ساکن هستند؟ کجا کار می کنند؟ و چگونه به محل ارائه محصول می روند؟
کجا، چه زمانی، و چگونه مشتریان با محصول وتبلیغات آن مواجه می شوند؟
مشتریان چرا و چگونه به محصول علاقه مند شده اند؟
آیا مشتریان نسبت به محصول ارئه شده تعهد دارند؟ چرا؟(۵۸).
انواع مصرف کننده ورزشی
مصرف کنندگان ورزش انواع مختلفی دارند که شامل مشتریان، تماشاگران، شرکت کنندگان، هواداران و حامیان مالی تجاری می باشد. یک مصرف کننده ورزشی، کسی است که از کالا و خدمات ورزشی در ازای پرداخت مستقیم( پرداخت پول و یا تهیه بلیط) و غیر مستقیم( خرید رسانه ای و تماشای ورزش از طریق آن) پول استفاده می کند. مصرف کنندگان ورزش، کاربران نهایی محصول ورزش هستند. مصرف کنندگان ورزش به چهار گروه تقسیم می شوند:
گروه اول، مصرف کنندگان کالای ورزشی هستند. این گروه محصولاتی از قبیل وسایل ورزشی، پوشاک ورزشی، کتاب، مجله، مکمل های بهداشتی و تغذیه ای، بازی کامیوتری، کالاهای تجاری، یادبودها و محصولات مجاز را می خرند. این گروه از مصرف کنندگان کالاهای ملموس خریداری می کنند.
گروه دوم، مصرف کنندگان خدمات ورزشی هستند.این گروه از مصرف کنندگان محصولات غیر ملموس ورزش یعنی خدمات وابسته به ورزش از قبیل آموزش، مربیگری تخصصی، خدمات پزشکی و فعالیت های تفریحی و تندرستی را می خرند.
گروه سوم، شرکت کنندگان در ورزش و داوطبان هستند. این گروه از مصرف کنندگان فعالانه در فعالیت های ورزشی شرکت می کنند و یا بدون گرفتن دستمزد و به صورت رایگان در مدارس، سازمان های ورزشی و باشگاه ها در توسعه ورزش همکاری می کنند.
گروه چهارم، هواداران، تماشاگران و حامیان ورزش هستند. این گروه از مصرف کنندگان ورزش، علاقه به عملکرد ورزشی دارند، ولی به ورزش نخبگان یا ورزش حرفه ای محدود نمی شوند. فعالیت های این گروه شامل حضور در محل برگزاری مسابقه در زمان اجرای بازی، تماشای بازی از تلویزیون و اینترنت است(۵۹).
رفتار مصرف کننده ^[۴۶]ورزشی
از دیدگاه مون و همکاران(۲۰۰۵) رفتار مصرف کننده، به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده ها می باشد، تعریف می شود. همچنین ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف کرده اند : فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیاز ها و خواسته های خود انجام می دهند(۶۰).
در یک تعریف مشابه دیگر رفتار مصرف کننده به صورت زیر تعریف شده است: مجموعه فعالیت هایی که مستقیما در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایند های تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند(۶۱).
رفتار مصرف کننده منتج از بسیاری از حوزه های علمی است و امروزه به عنوان یکی از حوزه های جداگانه علمی شناخته شده است در حالیکه ارتباط خود را با سایر حوزه ها حفظ کرده است. اگرچه کاربرد یافته های حاصل از پژوهش های مختلف در این حوزه، برای تعدادی از صنایع و سازمان ها مهم تلقی می شود اما به خودی خود، موجب ایجاد چهارچوب و تئوری هایی در این زمینه شده است. به طور گسترده ای، رفتار مصرف کننده از موضوعات شامل نگرش نسبت به خدمات اجتماعی، رفتار خرید برای کالاهای با دوام و بی دوام، مزایای بیمه، توریسم و میزبانی، رفتار خانواده ها، تصمیم گیری و پردازش اطلاعات می شود. درکنار مطالعات عمومی پیرامون رفتار مصرف کننده، زیر مجموعه ای از پژوهش ها در سال های اخیر، رفتار مصرف کننده ها را راجع به محصولات و خدمات مرتبط با ورزش و فراغت مورد بررسی قرار داده اند(۴۱).
رفتار مصرف کننده ورزشی شامل فرایند های روانی واجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد . پاسخ یه سوالاتی مانند اینکه: چرا مخاطبین ورزشی، تماشای یک رقابت ورزشی را بر دیگری ترجیح می دهند؟ تماشاگران ورزشی چه کسانی هستند؟ چگونه فکر می کنند؟ چگونه رفتار می کنند؟ تصمیم گیری می نمایند؟ و کجا می شود آن ها را یافت؟ چه عواملی بر رفتار خرید آن ها تاثیر می گذارد؟ کلید توسعه برنامه های بازاریابی موثر به منظور رسیدن سازمان های ورزشی به اهداف از پیش تعیین شده، می باشد. اینکه چگونه سازمان های ورزشی از این موضوع برای بازاریابی ورزشی موثر و مفید بهره می گیرند بر عهده متخصصان علوم رفتاری است(۳۸).
تعریف رفتار مصرف کننده ورزشی
رفتار مصرف کننده ورزشی شامل فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده و بررسی و ارزیابی ورزش و رویداد های ورزشی و تولیدات و خدمات ورزشی می نمایند تا به ارضای نیازها و حصول به اهداف و مزایا دست یابند(۱۸). همچنین شیل بوری ^[۴۷](۲۰۰۹) رفتار مصرف کننده ورزشی را شامل راهی می دانند که افراد چگونه محصولات و خدمات مربوط به ورزش را برمی گزینند، می خرند، به کار می برند و در پایان آن را رها می کنند.
ابتدا و انتهای هر فعالیت بازاریابی به مشتریان ختم می شود. یک بازاریاب در هر محصولی اعم از ورزشی یا غیر ورزشی نیازمند آگاهی درباره ی این موضوع است که چرا یک مشتری تصمیم به خرید و مصرف یک کالا و محصول می گیرد(۳۲).
دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا یا خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد.
اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله، یافت می شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود. نخست آن که فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادله ای است که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند، داشته باشند(۶۲).
خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده
عوامل روانی، شخصی، فرهنگی، اجتماعی بر رفتار مصرف کننده اثرات شدید می گذارند اگر چه بازاریاب ها نمی توانند هیچ نوع کنترلی بر این عوامل اعمال نمایند ، ولی این بدان معنی نیست که از آنها غافل بمانند.
شکل(۲-۴): عوامل مؤثر(غیرقابل کنترل) بر رفتار مصرف کننده ورزشی
۱- عوامل فرهنگی
تاثیرات فرهنگی از طریق ژن انتقال پیدا نمی کند. هر فرهنگی و یا روش زندگی خاصی، رفتاری است آموخته شده که به محیط ارتباط دارد و نه توارث. تعاریف مختلفی برای فرهنگ ارائه شده است: مجموعه ویژگی های رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است. مجموعه ای از نهادها، نمادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نهادها ممکن است ناملموس مانند تلقیات، باورها، ارزش ها، زبان یا ملموس مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری باشد. آنچه مورد توجه مدیران بازاریابی ورزشی است، آن بخش از فرهنگ است که با درک آن بتوانند نیاز و یا خواسته مشتریان ورزشی خود را برآورده نمایند(۴۱).
بازاریاب ها همیشه در تلاش هستند تغییرات فرهنگی را شناسایی کرده و بدان وسیله محصولات جدید مورد علاقه افراد جامعه را عرضه نماید.
خرده فرهنگ ها: جامعه دارای تعدادی زیر مجموعه فرهنگی یا گروه هایی از مردم یا سیستم های ارزشی مشترک هستند که آن ها را بر اساس تجربه مشترک زندگی و قرار گرفتن در شرایط مشابه به دست آورده اند. این زیر مجموعه های فرهنگی عبارتند از: ملیت، مذهب، نژاد،و ناحیه جغرافیایی. امروزه حتی بعضی از صاحب نظران ورزش را نیز به عنوان خرده فرهنگ می دانند. بسیاری از این مجموعه های فرهنگی می توانند بخش های مهمی از بازار را تشکیل دهند و بازاریاب ها اغلب محصولات و برنامه های بازاریابی خود را به گونه ای تنظیم می کنند که با این نیاز ها سازگار باشند(۵۹).
۲- عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های عطف یا مرجع، افراد خانواده یا فامیل و مقام اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند که شرکت ها هنگام تدوین خط مشی های بازاریابی خود این عوامل را دقیقا مدنظر قرار می دهند زیرا این عوامل بر واکنش های مصرف کننده شدیداً تاثیر می گذارند.
۱- گروه های عطف: گروه هایی هستند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در رفتار شخص یا خانواده موثر می باشند. گروه هایی که به صورت مستقیم بر شخص اثر می گذارند، گروه عضو نامیده می شوند.گروه های عضو عبارتند از: خانواده، دوستان، همشهری ها و همکاران که بصورت نسبتاً دائمی و غیر رسمی با آن در تماس است یا رابطه متقابل دارد و گروه های غیر مستقیم مانند گروه های حرفه ای و اتحادیه تجاری رسمی تر که رابطه متقابل آن ها به صورت مستمر نمی باشد(۶۳).
۲- خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلی در زندگی مصرف کننده قابل تفکیک است. والدین مصرف کننده و فامیل راهنمای او را تشکیل می دهند. هرکس جهت گیری خود درباره دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود می آموزد حتی اگر مصرف کننده هیچ گونه تماس و ارتباطی با آن ها نداشته باشد آن ها کماکان بر رفتار ناخود آگاه او نفوذ بسیار زیادی دارند. در کشور هایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می کنند این تاثیر بیشتر خواهد بود.
فامیل تکوینی از همسر و فرزندان مصرف کننده تشکیل می شود. این فامیل تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار روزمره مصرف کننده دارد. در اینجا بازاریاب باید بتواند در اثر بررسی در اجتماعات مختلف تشخیص دهد که کدامیک از افراد خانواده تصمیم نهایی را برای خانواده می گیرند(۲۵).
۳- نقش و مقام اجتماعی: یک فرد به طور کلی به گروه های زیادی نظیر خانواده، باشگاه، سازمان و….. تعلق و وابستگی دارد. به علت شغل در گروه های محل اشتغال، در گروه های خانوادگی و دوستان، مقام اجتماعی خود را دارا می باشد، در هرگروه نقش خاصی را ایفا می کند و با تغییر در هریک خواست او نیز تغییر می کند(۶۳).
۳- عوامل شخصی و دموگرافیک
ویژگی های شخصی، مثل سن، مرحله هایی که شخص در چرخه زندگی در آن قرار گرفته است، شغل، وضع اقتصاد، شیوه زندگی، شخصیت و ادراک خویشتن بر تصمیماتی که شخص در مورد خرید کالاها و خدمات می گیرد اثر می گذارد(۲۵). ویژگی های جمعیت شناختی عبارتند از طبقاتی از ویژگی هایی که گروهی از انسان ها را بر حسب آن توصیف می کنند. طبقه بندی عمومی که بیشتر بازاریابان ورزشی مورد توجه قرار می دهند عبارتند از: سن، جنس، نژاد، قوم، اندازه مسکن، درآمد سالانه و محل سکونت(۵۹). دموگرافی یا جمعیت شناسی عبارت است از آمار حیاتی و یا آمار احوال شخصیه که یک جمعیت را توصیف می کند مانند: سن، جنسیت، تحصیلات و غیره. دموگرافی در واقع اولین قدمی است در جهت درک رفتار مصرف کننده برداشته می شود.
موارد استفاده دموگرافی: رفتار مصرف کننده را صرفا با اطلاعات آمار نمی توان تعیین نمود بلکه برای مشخص نمودن رفتار، باید عوامل روانی، اجتماعی و اقتصاد را در کنار آن بکار برد. اما به دلیل سادگی در اندازه گیری و جمع آوری اطلاعات، دموگرافی بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال پرسیدن سن، شغل، تحصیلات، محل اقامت، و یا تعداد اعضا خانواده کار مشکلی نیست اما بدست آوردن پاسخ صحیح در مورد اینکه چرا شخص از پوشاک خارجی استفاده می کند ممکن است دور از واقعیت باشد. یعنی پاسخ ممکن است دوام و زیبایی باشد در حالی که واقعیت می تواند پرستیژ و یا مورد قبول واقع شدن در بین دوستان باشد. از عوامل دموگرافی که می تواند بر تصمیم خرید مصرف کنندگان اثر بگذارد مکان، جنسیت، شغل، تحصیلات، منحنی زندگی و عوامل اقلیمی را مورد بررسی قرار می دهیم.
۱- مکان^[۴۸]: محل زندگی مصرف کننده اثر بسیار مهمی در رفتار خرید او دارد. اینکه مصرف کننده در کجا زندگی می کند همگی در نوع کالاهایی که شخص می خرد و همچنین بر خری او تاثیر می گذارد.
۲- جنسیت^[۴۹]: چون فرهنگ زن و مرد تفاوت دارد، بنابراین رفتار خرید آنها نیز تفاوت دارد.