تضمین

دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد حس اطمینان درمشتری

همدلی

بذل توجه شخصی به مشتریان و نیازهای ویژه آنها

جدول شماره - ابعاد کیفیت خدمات^[۶۰]
۲-۲-۵ ارزش ویژه نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد .وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد. (طباطبایی،۱۳۸۹)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارزش واقعی یک بانک نه دارایی‌های ملموس و سرمایه آن، بلکه در اذهان خریداران بالقوه آن قرار دارد. زیرا برای یک مشتری بالقوه، برند راهنمای مهمی است. ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از: آگاهی مشتریان از برند، نگرش‌های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ ازاین رو بانک‌ها برای کارآمد‌ شدن، نیازمند به دست‌آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و درک علایق وخواسته‌های آنان هستند و با بهره گرفتن از اطلاعات به دست‌آمده خدمات سازمان طراحی می‌شود. بانک‌ها برای ایجاد ارزش باید به دنبال وجود نام‌های تجاری قدرتمند باشند که تاثیرات زیادی را بر آن‌ها خواهد داشت. برند از حساس‌ترین و کلیدی‌ترین عناصر رشد بانک‌ها است. در حقیقت، نام‌های تجاری آن قدر در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی بانک به خصوص دارایی اصلی یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری صحیح، باعث افزایش ارزش می‌شود. یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف‌کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از خدمات بانکی می‌توانند داشته باشند. .(صفا بخش، ۱۳۹۲)
برند هر بانک برای اشتهار و معروف شدن باید هرم ارزش‌گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان، برند را نمی‌شناسند. سپس با توجه به تبلیغات بانک‌ها و یا با بهره گرفتن از خدمات بانکی با آن برند آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد خدمات بانکی قضاوت می‌کنند در این مرحله هم‌چنین احساسات مشتریان در مورد آن برند شکل خواهد گرفت و در آخر آن برند به مرحله بلوغ خود می‌رسد. همان طور که گفته شد مدیریت برند بر این نکته که ایجاد برند قدرتمند برای بانک ضروری است، بسیار تاکید می‌کند و وجود نام‌های تجاری قدرتمند منشا ایجاد ارزش در بانک‌ها است. زیرا:

• وجود یک برند قدرتمند باعث ساختن یک ارتباط موثر می‌شود. زیرا یک برند تنها به معنی نام و آرم آن بانک نیست بلکه قدرت برند فراتر است و در ایجاد رابطه بین بانک و مشتریانش موثر خواهد بود و این احتمال را ایجاد می‌کند که مشتری بالفعلِ وفادار با پیشنهاد بانک مورد استفاده خود به دیگران، ارزش بانک را در اذهان بالاتر ببرد .

• زمانی که برند یک بانک قدرتمند باشد سهم بازار آن در حیطه بانکداری بالاتر خواهد رفت و شهرت و قدرت آن روز به روز توسط بازاریابی دهان به دهان بالاتر می‌رود و دیگر مهم نخواهد بود که بانک چه نوع خدمات متنوع و متفاوتی را عرضه خواهد کرد و سهم برند، زاییده اعتماد مشتریانش است و در اینجاست که بانک با مدیریت درست برند خود می‌تواند در حفظ آن بکوشد.

• درصورتی که یک بانک دارای برند قدرتمند باشد رقبای بالقوه خود را از ورود به عرصه بازار منصرف می‌کند. در صورتی که برند قدرتمند باشد در حدی که در ذهن مصرف‌کننده جای یابد در آن صورت رقبا برای تبدیل شدن به گزینه‌ای ارزشمند در برابر آن، راه دشواری در پیش دارند. سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد نام تجاری قدرتمند می‌تواند به عنوان بخشی از استراتژی سازمان برای ایجاد موانع ورود بر سر راه رقبای بالقوه به شمار آید.

• در صورتی که یک بانک دارای برند قدرتمندی باشد قادر به جذب نیروهای کارآزموده‌تر و حفظ آن در بلندمدت خواهد بود. در واقع یک برند براساس فعالیت‌ها و عملکردی که از خود نشان می‌دهد مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بر مبنای فعالیت‌ها و هزینه‌های تبلیغاتی در مورد آن‌ها داوری نمی‌شود. یک برند قدرتمند با به وجود آوردن احساس غرور و وفاداری در میان کارمندان، تعهد و پایبندی آن‌ها را به سازمان بیش‌تر می کند . بانک از برند خود هم برای جذب مشتریان و هم جذب مستعدترین کارکنان استفاده می‌کند. البته برای ثبات و بقای این نیرو‌ها در سازمان علاوه بر حقوق و پاداش، عوامل و ویژگی‌های دیگری هم وجود دارد. سازمانی که هویت واضح و روشن و مدیریت برند قوی داشته باشد، می‌تواند کارکنان خود را حفظ کند.

• در صورتی که برند بانک مدیریت درست داشته باشد و قدرتمند باشد می‌تواند درآمد بیشتری از مشتریان کسب کند . در صورتی که برند بانک قدرتمند باشد می‌تواند منجر به خلق ایده‌های جدید در زمینه خدمات بانکی شود . یکی از اهداف مهم بانک‌ها متمایز بودن و پیشی گرفتن از رقبا است. نوآوری منشا ارزش‌آفرینی است و باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. زیرا برندی که در آن خلاقیت باشد علاقه مصرف‌کنندگان و در نتیجه وفاداری آن‌ها را بیشتر می‌کند و باعث افزایش مشتریان خود می‌شود(حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

۲-۲-۵-۱ استراتژی محصول برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری
محصول در قلب ارزش نام و نشان تجاری واقع شده است زیرا بر آنچه مصرف کننده با نام و نشان تجاری تجربه می کند.، آنچه درباره نام و نشان تجاری از دیگران می شنود و آنچه شرکت درباره نام و نشان تجاریخود به آنها می گوید تاثیری اساسی دراد. به عبارت دیگر در قلب نام و نشان تجاری بزرگ ، محصولی بزرگ است . طراحی محصول یا خدمت به صورتی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد ، عاملی موثر در موفقیت هر نوع بازاریابی است . برای ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری ، تجربه مصرف کنندگان با محصول باید حداقل سطح انتظارات آنها را برآورده کند. (عزیزی و دیگران، ۱۳۹۱)
۲-۲-۵-۲ آگاهی ازنام و نشان تجاری(برند)
از دید کلر آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است. آگاهی از برند به دوام حضور برند در ذهن مصرف کننده اشاره دارد. و معیاری است از درصد بازار هدف که از برند آگاهی دارند. بازاریابان می توانند از طریق تبلیغات (آگهی های) تکرارشونده و تبلیغ در میان مخاطبان هدف ایجاد شناخت و آگاهی نمایند. آگاهی از برند می تواند یک گروه از مزیت های رقابتی را برای بازاریاب فراهم سازد که شامل موارد زیر است :
آگاهی از برند، برند را بصورت یک حس آشنا در میآورد.
آگاهی از نام می تواند نشانی از حضور ، تعهد و دارائی باشد.
برتری یک برند اگر که در یک زمان کلیدی در فرایند خرید بخاطر آورده شود، معین خواهد شد.
آگاهی از برند دارائی است که می تواند بی اندازه بادوام و بنابراین ادامه دار باشد.
ممکن است که ضربه زدن به برندی که به سطح بالایی از آگاهی به آن دست یافته شده بی نهایت مشکل باشد. آگاهی پیدا کردن در مورد برند بطور حیاتی برای تمامی برندها مهم است. اما آگاهی بالا در مورد برند بدون یک شناخت از آنچه فرد ایجاد می کند صرف نظر از رقابت انجام شده ، واقعاً خوب نیست(حیدر زاده و ترابی ،۱۳۹۲)
۲-۲-۵-۳ آگاهی از برند و دیدگاه مشتری
آکر و چواچیم استالر (۲۰۰۰) ارزش ویژه برند را بعنوان ارزش ها و دارائی های برند مرتبط با نماد و نام برند است که به یک محصول یا خدمت اضافه یا کم می شوند، تعریف کرده اند. مطابق نظر آنها، این دارائی ها همان طور که در شکل نشان داده شده است می تواند در چهار بعد طبقه بندی شوند: آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوستگی ها و پیوندهای برند و وفاداری نسبت به برند(عبدالی ،۱۳۸۸)
شکل ۲-۳ : دارایی های برند^[۶۱]
۲-۲-۵-۴ اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند
برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن و
این که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که بطور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می گردد. (حیدر زاده و ترابی ،۱۳۹۲)
بصورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می شوند؛ یعنی برند سریع‌تر به ذهن خطور میکند.
شکل ۲-۴ : آگاهی از برند^[۶۲]
همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.
وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از - برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.
آکر (۲۰۰۲) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می تواند بطور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه میشوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:
وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت
مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند
متعهد: وفادار صادقانه نسبت به برند