گوش دادن به موسیقی، بیرون رفتن با دوستان، استفاده از رایانه،رفتن به باشگاه ورزشی، رفتن به سینما، رفتن به مسافرتهای زیارتی وتفریحی. این تحقیق در صدد بررسی تاثیر فراغت بر قصد خرید می باشد. در این تحقیق، الگوی تفریح دینی و مدرن مدنظر است.
هویت(الگوی هویتی): در اصطلاح علمی ،هویت به معنی چیستی شناسی یا کیستی شناسی است. این که افراد جامعه خود را «که» یا «چه» بدانند در واقع هویت خود را مشخص می نمایند.(توسلی،۱۳۷۴: ۳۲۴) هویت یعنی چیزی که ما به آن تعلق داریم.
«خود» به صورتی که شخص آن را به طور بازتابی و برحسب زندگینامه رسمی خویش درک می کند(گیدنز،۱۳۸۲:۳۲۶). در ورای بسیاری از اعمال ، عقاید وطرزفکرهای ما، تلقی ما نسبت به هویتمان وجود دارد. هویت سطوحی دارد:فردی ،اجتماعی و تاریخی. در این تحقیق هویت افراد به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
قصد خرید: به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک به خصوص طبق روال عادی ، در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند.
الف) متغیر(های) مستقل
شاخص های سبک زندگی (مصرف ، ارزش ها، هویت، اوقات فراغت )
ب)متغیر(های) وابسته
قصد خرید
ج) متغیر تعدیلگر: تبلیغات
۱-۶ مبانی نظری و پیشینه تحقیق :
سبک زندگی و فرهنگ
اگر فرهنگ را به ارزش ها، هنجارها وکالاها ونمادهای تولید شده د ریک جامعه نسبت دهیم،در رابطه با نسبت دو مفهوم فرهنگ وسبک زندگی چندین نظریه وجود دارد. اما درصحیح ترین ومعقولترین تعریف،هرفرهنگ شامل مجموعه ای از سبک های زندگی یک پهنه‌ی اجتماعی است.(مهدیزاده،۱۳۸۹)
سبک زندگی و مصرف
گویا اولین بار لیزر در سال ۱۹۶۳ سبک زندگی را براساس الگوی خرید کالا تعریف می کند. به نظر وی« سبک زندگی دال بر شیوه زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی است… شیوه ای که بدان طریق مصرف کننده خرید می کند، وشیوه ای که بدان طریق کالای خریداری شده مصرف می‌شود بازتاب کننده سبک زندگی مصرف کننده در جامعه است»(اندرسون و گلدن^[۶]،۱۹۸۴: ۳-۲)
سوبل تاکید می کند که الگوی مصرف قابل مشاهده ترین وبهترین شاخص سبک زندگی است.به علاوه ، الگوی مصرف قادر است بیشترین ارتباط میان فرد وموقعیت اجتماعی وی برقرار سازد و از این منظر اهمیت تحلیلی بیشتری دارد.(لامونت ودیگران^[۷]، ۱۹۹۶: ۳۲)
سبک زندگی و ارزش
اکثر قریب به اتفاق دانشمندان معتقدند که مفهوم مرکزی وعنصر محوری تولید وبازتولید سبک زندگی، مفهوم ارزش است.این ارزش ها خواه ارزش های اصیل انسانی یا الهی باشند،خواه ارزش های برگرفته از بهره مندی از متامع مادی ودنیایی باشد،به هرحال سبک زندگی فرایند بازتابی ارزش ها( والبته هنجارهایی برآمده ازآن) درفرد وجامعه است.(مهدی زاده، ۵۸)
سبک زندگی و هویت
در مطالعات سبک زندگی وهمچنین آرایی که برخی نظریه پردازان درباره سبک زندگی ابراز کرده اند ، تاکید بر نقش سبک زندگی د رخلق هویت –فردی یا جمعی – بیشتر به چشم می خورد زیمل الگوی مصرف ومهمتر ازآن ، مد را جست وجوی تمایز وفردیتی می دانست که هویت شخصی را می سازد.(فاضلی،۱۱۰)
سبک زندگی و اوقات فراغت
انتخاب فعالیت فراغت در زمان فراغت نشانه ای از ارزش های فرهنگی و قریحه افراد است.طبیعی است که گاهی مصرف فرهنگی نیز بخشی از فعالیت فراغت افراد است،اما هر فعالیت فراغتی مصرف فرهنگی نیست و مصرف فرهنگی نیز همواره در اوقات فراغت انجام نمی شود.(فاضلی ،۱۲۸)
سبک زندگی و قصد خرید
در مجموع خرید وقصد خرید را می توان به عنوان جزئی از سبک زندگی تلقی نمود ؛ چراکه اکثر اندیشمندانی که دراین زمینه به ارائه نظر می پردازند معتقدند که موارد مربوط به خرید ومصرف تنها بخشی از سبک زندگی می باشد ودامنه سبک زندگی گسترده تر است.مثلا الگوهای خرید به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب می‌شود.
تبلیغات و قصد خرید
تبلیغات از جمله مولفه هایی است که دارای دو خاصیت اطلاع دهندگی وترغیب کنندگی به مصرف کالا می باشد. البته انتقادگرایان به شدت مخالف تبلیغات هستند چراکه معتقدند به نوعی نیازهای کاذب برای افراد ایجاد می کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در بین نظریه های مرتبط با وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات موجود در آن‌ها می توان به آراء مارکوزه،گالبرایت، پستمن، وبلن و رایزمن اشاره کرد که به طور مستقیم و غیر مستقیم به این پدیده پرداخته اند.مارکوزه در کتاب انسان تک ساحتی با نگاهی انتقادی به تأثیرات وسایل ارتباط جمعی پرداخته است. اومعتقد است سرمایه، ماشین و مهارت ارزش‌های تازه ای پدید آورده اند؛ مناسبات کالاهای تجملی، ذوق کاذب زیباشناسی در خرید و فروش غیرضروری این گونه کالاها شیوه زندگی امروز را نه تنها از نظرمادی، نادرست جلوه گر ساخته بلکه به خاطر شیفتگی افراد نسبت به خرید کالا، تملک بسیاری چیزها عامل خوشبختی شده است.(مارکوزه،۱۸:۱۳۶۲)
در چنین حالتی با تبلیغات موجود در رسانه ها مردم به مصرف بیشتر روی می آورند و منافع واقعی خود را درک نمی کنند و نوعی یکپارچگی بر جامعه حاکم می‌شود که سرکوبگر و مضر است.مارکوزه با تمایز قائل شدن بین خواسته های راستین بشر و خواسته های کاذب او، اظهار عقیده می کند که وسایل ارتباط جمعی باعث شد هاند خواسته های راستین کنار روند و تمایلات کاذب جای آن‌ها رابگیرند(رزاقی ،۲۱:۱۳۸۱) حاکمیت اقتصاد مصرف باعث شکل گیری طبیعت ثانویه در انسان می‌شود که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه وابسته می کند، احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایلی که به انسانها عرضه یا تحمیل می شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی ازهمین «طبیعت ثانوی » است(مارکوزه،۱۳۱:۱۳۶۲).
گالبرایت اقتصاددان معروف آمریکایی در کتاب «جامعه متمول» بحثی را به نتیجه وابستگی به مصرف اختصاص داده است. وی در این کتاب پس از بررسی عقاید کینز درباره نیازهای ضروری وغیرضروری، نقش مؤسس ههای تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می سازد، به عقیده گالبرایت شرکتهای آگهی دهنده نم یگذارند، مردم مطابق درآمد خود عمل کنند. زیرا این مؤسسه ها بیشتر از آن جهت به وجود آمد هاند که تمایلات جدیدی را در مردم برانگیزند و احتیاجهایی را در آن‌ها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته اند( معتمدنژاد، ۴:۱۳۶۹، به نقل از شاه حسینی، ۱۳۸۲).
او در معرفی نظام صنعتی جدید از مفهوم سیر وارونه بهره می گیرد. به عقیده وی در اقتصاد بازار،مصرف کننده عامل اصلی است، به این معنی که خواسته ها در یک جهت سیر می کنند. مصر ف کننده خواسته خود را به بازار عرضه می دارد و این خواسته از بازار به تولیدکننده منتقل می‌شود واین سیر عادی است. حال آنکه در نظام صنعتی، جهت معکوس است به این عبارت که تولیدکننده، مصرف کنندگان را رهبری می کند و به جای خدمت به آنان، ایشان را به خدمت خود می آورد(پورشه،۱۳۵۳: ۱۲-۱۳)
باید گفت که تبلیغات تجاری از عوامل موثر در تشویق مشتریان به خرید کالای مورد نظر می باشد. نیل پستمن در کتاب تکنوپولی ویژگیهای یک تبلیغ تلویزیونی را اینگونه بیان می کند : «امروزه دریک تبلیغ تلویزیونی، صحبت از خصوصیاتی از کیفیت محصول نیست، بلکه صحبت پیرامون خصوصیات مصر ف کننده دور می زند. یک بنگاه تبلیغاتی یا یک آگهی کننده نیازی ندارد بداند که محصول او دارای چه خصوصیاتی است، بلکه باید دقیقاً بداند که نقاط ضعف و کمبود کسی که باید آن را بخرد کجاست.از این جهت است که روز به روز هزینه تحقیقات در جهت مرغوبیت کالا کمتر شده و در عوض بر هزینه بازاریابی افزوده می گردد»( پستمن، ۱۳۷۳: ۲۶۳-۲۶۶)
تورشتاین وبلن در کتاب طبقه مرفه به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقش مصرف کالای تجملی، » . رسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و هم چشمی تأکید م یکند مستقیماً موجب خشنودی مصر ف کننده آن می‌شود و از این رو نشانه اربابی است. هرگونه مصرف این کالاها از سوی دیگران، به اتکای فرمانبرداری است. مصرف این گونه کالاهای عالی، گواهی بر ثروتمندی و یک رفتار افتخارآمیز است و عکس آن، کوتاهی در مصرف بیشتر، از لحاظ کمیت یا کیفیت، نشانه ای از فرودستی و بی کفایتی است.اکنون که گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت، شخص را درمعرض دید مردم بسیاری قرار می دهد، جز نمایش دادن کالا و امکانات زندگی ،وسیله دیگری برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود ندارد و فرد می تواند هنگامی که در معرض مشاهده مستقیم دیگران قرار می گیرد، این روش را به کار ببرد. تنها وسیله عملی برای نشان دادن توانایی مالی به مشاهده گران از هم بیگانه، همانا نمایش دادن پیاپی توانایی شخص در خرج کردن پول است. معیارتجمل و آراستگی در طبقات مختلف با هم فرق می‌کند و ضرورت نشان دادن این آراستگی تا زندگی پایین ترین کاست «لایه اجتماعی» ادامه می‌یابد. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می آیند.»(وبلن،۱۲۸:۱۳۸۳).
دیوید رایزمن نیز در کتاب انبوه تنها تاریخ تحول جامعه را به سه دوره تقسیم می کند که در اثرگذشت زمان، هریک جایگزین دیگری می‌شود. دوره اول، جامعه باستانی یا سنتی )سنت راهبر)، دوره دوم جامعه فردگرایی )درون راهبر( و دوره سوم جامعه مصرف گرایی )دگر راهبر( است. او معتقد است که در حال حاضر جوامع صنعتی به سوی جامعه ای از گونه سوم که بر دوره ای از رفاه اقتصادی وزمین های از «وفور»انطباق دارد، رهسپارند. در دوره سوم است که تولید انبوه به وجود می آید و رفاه اقتصادی و پیشرفتهای صنعتی به اوج خود می رسد و بوروکراسی سازمانی(سلسله مراتب(، تکنوکراسی،شیء سروری و به طور کلی مدرنیزاسیون و سرمایه داری شکل می گیرد. در این دوره آموزش از راه دور و پیدایش وسایل ارتباطی جدید، به تنهایی از انگاره های ذهنی همچون مدپرستی و الگوپذیری ازستارگان سینما و از خودبیگانگی در انسان پدید می آید و تمدن الکترونیک، تبلیغات کاذب و آگهی­های مصرفی و تجاری، انسان را به موجودی تنها و بدون هدف و سرگشته در میان انبوهی از جمعیت شهری تبدیل می کند که هیچکس او را نمی شناسد؛ یعنی وسایل ارتباطی، انسان را به شکل توده ای مصرفی درمی آورند. در حقیقت تبلیغات کاذب تلویزیونی انسان را به سوی زندگی تجملاتی توأم با مصرف کشانده، وی را مجبور می کند کار سالها تلاش خود را در تأمین معیشت و زندگی قسطی هدر دهد.قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی، انسان را دچار بلع و دستکاری می­نماید و نوعی اعتیاد به الگوپذیری از مصرف خرید کالاهای تجاری و مصرفی را در انسانها به وجود می ­آورد و در اصطلاح آدمک سازی می­نماید. امکان هر نوع تعمق و بازاندیشی را از انسان سلب کرده و آرزوهای واقعی انسان را به صورت کاذب به سوی تامین لوازم و وسایل تجملاتی منحرف می­ کند(رزاقی،۸۱:۱۳۸۱).
هربرت مارکوزه انتقادی را بر اساس نقش سازگار کردن فرد با جامعه مدرن از سوی تبلیغات تجاری مطرح می­ کند: اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواستهای کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه »نقش تبلیغات، سازگارکردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیتهای موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات،تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشتهای تک ساحتی مادی و سودپرستانه را در جامعه به وجود می آورد، اما مخاطبان قادر به تشخیص این امر نیستند،زیرا تبلیغات مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد و مانع از توجه به تضادهای موجود در زندگی انسان می‌شود (بروجردی علوی، (۱۵۵:۱۳۷۹
تقریباً روشن است که تأثیر آگهی های بازرگانی بر شهرنشینان با تأثیر آن بر روستائیان متفاوت است. بدیهی است که وقتی روستائیان آگهی ها یا زندگی های پرزرق وبرق را می بینند،به مصرف و زندگی شهری گرایش بیشتری دارند. ممکن است نوعی احساس‌ نارضایتی درآنها پدید آید. آگهی در ارتباطات یک نوع پروپاگاندا است. اگر ما مخاطبان شهرهای کوچک و دهکده ها را که توانایی خرید چنین کالاهایی را ندارند در معرض آگهی های تبلیغاتی پیاپی قرار دهیم، تأثیرات بسیار بدی بر جای خواهیم گذاشت. برای این که آگهی، انتظارات مردم را بالا می برد، بدون این که درآمد آن‌ها را افزایش دهد (مولانا، ۱۳۸۱)تبلیغات باید به مخاطب کمک کند تا تصمیم عاقلانه و در عین حال اخلاقی اتخاذ کند؛ تبلیغات اخلاقی به تبلیغاتی گفته می‌شود که ضمن رعایت معیارهای اخلاقی مورد قبول جامعه، در پیام خود مخاطب را به استفاده از توسعه و گسترش آن تشویق و هدایت کند.تبلیغاتی که اصول اخلاقی را رعایت کند باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
۱٫آگاهانه مخاطب را در معرض مطالب نادرست و یا ناقص قرار ندهد؛

2. 2. از روی عمد حقیقت را تغییر ندهد؛

2. 2. سطح آگاهی مخاطبان را با بیان حقایق لازم، ضروری و دقیق ارتقا دهد؛

2. 2. پیامی را عرضه کند که خالی از تهدید و اجبار باشد؛

2. 2. برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، اقدام به جعل آمار و ارقام و دیگر اطلاعات نکند؛

2. 2. هرگز مخاطب را به انجام امور غیراخلاقی هدایت نکند؛ اصول اخلاقی جامعه را به سخره نگیرد(کیانی،۱۳۸۰(۲۸:

آنچه یک جامعه و حکومت اسلامی را از غیر آن متمایز می سازد، برخورداری آن جامعه و حکومت از الگوهای اصیل برخاسته از تعالیم اسلامی در روابط و مناسبات فردی و اجتماعی آن جامعه است.گروهی معتقدند تعالیم اسلامی گونه ای خاص از نحوه زندگی و تعاملات اجتماعی را بنیان می نهد که از اساس برگرفته از اندیشه های اسلامی است. این گروه معتقدند، اسلام و تعالیم اسلامی توان ارائه طرح و اداره جامعه و زندگی انسان را ازکلان ترین سطوح تا جزئی ترین موارد دارد. آنچه موجب برجستگی این موضوع شده این واقعیت است که در این رویکرد، مجموعه این تعالیم در قالب یک طرح کامل و به هم پیوسته و منسجم، یک نظام کاملاً هماهنگ و معنادار را پیش روی ما قرار می‌دهد، نظامی که درصورت پیاده شدن، بستری کاملاً مناسب برای رساندن انسانها به اعلی علیین و اقامه قسط وعدل در جامعه فراهم می کند.
در مقابل، گروهی دیگر معتقدند که زندگی انسان امروز و آنچه از روابط و مناسبات درآن جریان دارد، حاصل و دستاورد قرنها اندیشه ورزی و تجربه اندوزی بشر بر کره خاکی است که به سادگی قابل انکار و کنار گذاشتن نیست. زندگی بشر امروز در جزئی ترین زوایا آنچنان با این دستاوردها در هم تنیده شده است که فرض رها کردن این گونه از حیات اجتماعی و فردی و در انداختن طرحی نو نه تنها ناممکن، که باطل است. در این میان آنچه ادیان و به ویژه اسلام برای بشر به ارمغان آورده است، قواعد و چارچوبهایی است که انسان را ناگزیر می کند در این بازی از این مقررات تخطی و تعدی نکند. بر این اساس، این انسان است که نحوه زندگی خود را آنگونه که خود می اندیشد، در این جهان تنظیم می‌کند و سهم ادیان تنها عمل کردن به مثابه محافظی است که نمی گذارد او از چارچوب طراحی شده بیرون رود.
در مجموع باید گفت که شاخص های سبک زندگی ونگرش نسبت به آن‌ها تا چه حد می توانند بر قصد خرید تاثیرگذار باشند و این خریدها تا چه اندازه مطابق با نیازهای مصرف کنندگان هستند.این نیازها بر اساس مبانی فکری ونظری افراد از یکسو واز سوی دیگر محیط وجامعه ای که درآن زندگی می کنند شکل می گیرند وهمچنین اینکه پیشینه تاریخی آن جامعه نقش موثری در شکل گیری شاخص هایی برای نیازهای مصرف کنندگان دارد.