• فاصله بین منبع پیام و عکس­العمل مصرف ­کننده: این حوزه خود به دو زیر مجموعه تقسیم می­ شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه­ های محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیت­های بازاریابی که نگرش مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد، می­باشد. این فعالیت­ها عبارتند از: ویژگی­های کالا، رقابت، ویژگی­های رسانه­های گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا و ویژگی­هایی(همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیام­های ترفیع هستند.

• • • جستجو و ارزیابی: دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت­ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می­باشد.

  ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• عمل خرید: انگیزه مصرف­ کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده­فروشان منجر می­ شود.

• بازخور: که شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده ­های فروش ظاهر می­ شود و نوع دوم مربوط به مصرف ­کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت)تجلی می­ کند. تجربه­ای که مصرف ­کننده از مصرف کالا بدست می ­آورد بر حالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیش­فرض­های وی نسبت به پیام­های آن شرکت در آینده تأثیر می­ گذارد(صمدی، ص ۴۳، ۱۳۸۶).

تصمیم به خرید یا عدم خرید
مقایسه­ مارک تجاری جدید با مارک­های جایگزین احتمالی و بازاریابی
آگاهی نسبت به وجود کالا یا مارک تجاری جدید در اثر تبلیغات
بازخور
شکل ۲- ۱٫ خلاصه­ای از مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف ­کننده(نیکوزیا، ص ۱۵۶، ۱۹۶۶)

• مدل هوارد – شث

مدل هوارد – شث در حقیقت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان است. این مدل به وضوح بین سه مرحلۀ یادگیری(سه مرحلۀ تصمیم ­گیری) تمایز ایجاد می­ کند:

• حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف­ کنندگان در مورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالای را بر کالای دیگر ترجیح نمی­دهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست و جوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می ­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.

• حل مسأله محدود: مصرف ­کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست و جوی اطلاعات از گزینه­ های مشابه می ­پردازد، اگر چه معیار انتخاب تقریباً برایش مشخص شده است.

• رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف ­کننده در مورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است(همان،ص ۴۵).

خروجی­ها ساختار یادگیری ساختارهای ادراکی ورودی­ ها
شکل ۲-۲٫مدل ساده شده هوارد – شث (هوارد و شث، ص ۳۰، ۱۹۶۴)

• مدل انگل – کولات- بلاک­ول

این مدل اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی به ساختار دانش مربوطه به رفتار مصرف­ کنندگان، به خدمت گرفته شده است. همانند مدل هوارد – شث، این مدل نیز از کانال­ ویرایش­های چندی عبور می­ کند. هدف از این ویرایش­ها، بهینه­سازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی و فرعی آن بوده است. این مدل شامل چهار بخش می­باشد:

• مراحل فرایند تصمیم ­گیری: این مدل بر پنج مرحله اساسی فرایند تصمیم ­گیری متمرکز است که عبارتند از: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه­ ها، خرید و بازداده­ها. اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم ­گیری خرید دنبال می­شوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مسأله است. در حل مسأله گسترده، مصرف­ کنندگان حتماً می­بایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند، و در حل مسأله تکراری، فرض بر این است که مصرف­ کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه­ ها ندارند.

• ورودی اطلاعات: فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل – کولات – بلک­ول، از منابع بازاریابی و غیر بازاریابی صورت می­گیرد.پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف ­کننده می­گذرند،تأثیر اولیه را بر مرحله تشخیص مسأله از فرایند تصمیم ­گیری می­گذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می­ شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز باشد، یا تجربه و اطلاعات مصرف ­کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف ­کننده، کالای مورد نظر رضایت­بخش نباشد.

• پردازش اطلاعات: بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف ­کننده، درک، پذیرش و نگه­داری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیت­های بازاریابی و غیر بازاریابی می­باشد. در این مدل مصرف ­کننده قبل از اینکه پیامی مورد بهره
  ­برداری قرار گیرد، مصرف ­کننده می­بایستی: ۱) از آن آگاهی یابد، ۲) به پیام­های دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد،۳) محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند،۴) بوسیله این انگیزه ترغیب شود، ۵) توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ­ها به حافظه بلند مدت، پیام­ها را حفظ کند.به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلندمدت، یک محرک می­بایستی ابتدا از حافظه حسی که داده ­های ورودی را براساس ویژگی­های فیزیکی­شان تحلیل می­ کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل می­شوند، عبور کند.

• متغیرهای مؤثر در فرایند تصمیم ­گیری خرید: ۱) ویژگی­های فردی: انگیزه­ ها، ارزش­ها و سبک زندگی، شخصیت ۲) عوامل اجتماعی: فرهنگ، گروه ­های مرجع و خانواده ۳) عوامل موقعیتی(همان، ص۴۸).

متغیرهای مؤثر در فرایند تصمیم ­گیری پردازش اطلاعات داده
فرایند تصمیم ­گیری
شکل ۲-۳٫ مدل تصمیم ­گیری انگل – کولات- بلاک­ول(صمدی، ۱۳۸۶، ص۴۸)