بنابراین یک مشتری با فروشگاه های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه های بزرگ ارائه خدمات را محدود می کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده تر کرده اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع تر شده اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جونز^[۷۸](۱۹۹۹) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می گذارند، معرفی می کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروشانند که آنها را عوامل خرده فروش^[۷۹] می نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می تواند با تغییر آنها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و بطور کلی شامل قیمت ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می شود (عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی). دسته دوم دربرگیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری^[۸۰] مطرح می شوند و شامل جنبه های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس) و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آنها تغیری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا اینکه افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، موادغذایی و غیره به خرید می روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می شود. دیگر اینکه میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجاد کند و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه های مالی گوناگون هریک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملا از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل و در کنارهم به عنوان عوامل خرده فروشی اثرگذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.(داوسون، بلاچ و ریدوی^[۸۱]،۱۹۹۰)
۲-۱۲-۴-۱- عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی
خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمتهای فروش، تبلیغات پیشبردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه به این عوامل پرداخته خواهد شد.
تصمیم درباره بازار هدف
وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازار هدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قراردهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود بدست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قراردهد. بهترین خرده فروشی ها آنهایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته های مشتریان خود آگاه هستند و می توانند آنها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آنها می کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، بویژه اگر در محل هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی - اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.
تصمیم درباره محیط فروشگاه در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی های اثر گذار محیط فروشگاه^[۸۲] بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا ^[۸۳]و زیر مجموعه های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است. (بیکر ۱۹۸۶، سلیوان ۲۰۰۲)^[۸۴]
تعریف فضا
فضا، محدودهای است که در آن فاکتورهای محیطی می توانند جهت خلق پاسخ های احساسی مصرف فضای مغازه تنها در برگیرنده جنبه های فرعی کننده طراحی و به کارگرفته شوند.(کاتلر،۱۹۷۳) مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه های قابل دیدن(مثل دکوراسیون) مغازه نیست. (یالچ و اسپانگربرگ^[۸۵] ۱۹۹۰، اسپانگربرگ^[۸۶] ۱۹۹۶)
هافمن و تورلی(۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می کنند:
« فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه ، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.»
در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کاملا آرام ، قابل اطمینان ،استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفا به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می کنند که خرده فروشان می توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آنها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند. ( بابین و آتاوی^[۸۷]،۲۰۰۰)
ویژگی های فضا
کاتلر و اسمیت (۱۹۷۰،۱۹۶۴) نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین دیگری مثل کوکس^[۸۸] (۱۹۶۴) و (۱۹۷۰)، اسمیت و کورنو^[۸۹] (۱۹۹۶)،کوزان و ایوانسون^[۹۰] (۱۹۶۹)، فرانک و ماسی^[۹۱] (۱۹۷۰) و کارهان^[۹۲] (۱۹۷۲) ویژگی های این فضا را بصورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی های شناسایی شده در این باره می توان به موارد زیر اشاره کرد:
بر اساس دسته بندی ایتلسون^[۹۳] متغیرهای فضا شامل طراحی فضا ،نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. بر اساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه های دیگر قرار می گیرد.
برمن و ایوانز^[۹۴](۱۹۹۵) دسته بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید. به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی های فرعی تری تقسیم می شود.
متغیرهای خارجی دربرگیرنده متغیرهایی همچون: تابلوهای بیرونی، ورودی، چیدمان ویترین های بیرونی، بلندی ساختمان، اندازه ساختمان، رنگ بندی، محیط پیرامونی، فضای سبز، مکان، سبک ساختمان، محیط پیرامونی منطقه، فضای پارک خودرو، تراکم و ترافیک اطراف می شود.
تعدادی از متغیرهای این دسته بیش از سایر متغیرها مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. به عنوان مثال بازاریابان بیان می دارند که تابلو(های) بیرونی فروشگاه باید تنها دربرگیرنده نام و نشان و تلفن فروشگاه باشد تا براحتی و از فاصله دور قابل رویت و درک باشد. تعداد ورودی ها باید از یکی بیشتر باشد تا در هنگام ورود و خروج همزمان افراد ازدحامی صورت نگیرد. چیدمان ویترین های بیرونی باید منجر به جذب افراد برای بازدید از فروشگاه شود. استفاده از شرایط محیطی مطلوب همچون فضای سبز و حتی یک صندلی برای نشستن افراد مسن و یا کودکان می تواند در افراد احساس خوشایندی ایجاد کند.
در نظر گرفتن جای پارک خودرو برای مشتریان هم یکی از عواملی است که افراد را برای خرید از خرده فروشی ترغیب می کند. همچنین یکی از متغیرهایی که مورد تاکید فراوان کارشناسان مدیریتی می باشد مکان فروشگاه است. خرده فروشان معمولا دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم می دانند: مکان، مکان و مکان. بنابراین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. معمولا مشتری برای خرید مناسبترین و راحتترین مکان را انتخاب می نماید. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتا یکسان باشند، مشتری ترجیح می دهد مغازهایی را برای خرید انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیکتر باشد.
همچنین مشخص شده است فاصله محل زندگی فرد تا فروشگاهی که از آن خرید می کند بر حسب نوع محصول بر فرد تاثیرات متفاوتی می گذارد. مثلا در مورد کالاهای روزمره زندگی و کالاهای کم قیمت، بعد مسافت یک عامل مهم است چرا که خریداران دوست ندارند برای هرچیز کم اهمیت فاصله های طولانی را بپیمایند. بنابراین، میزان علاقه افراد به خرده فروشی ها تا حد زیادی تابعی از موقعیت مکانی خرده فروشی، میزان نزدیکی و ارتباط آن با سایر مغازه ها و موقعیت قرار گرفتن آن درمسیرهای رفت و آمد آنها است. نکته مورد تأکید در بررسی متغیرهای خارجی این است که تاکنون این جنبه به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است.
در حالی که این جنبه نخستین بخش از فرایند خرید است که مشتری با آن مواجه می شود و چنانچه متغیرهای این بخش به خوبی مدیریت نشوند، بقیه عوامل یا فاکتورهای فضا مورد توجه و اهمیت نخواهند بود. این عوامل باید مطلوب و خوشایند باشند تا منجر به رفتارهای رویکردی نسبت به مغازه و خدمات ارائه شده در آن شوند. (تورلی و میلیمان^[۹۵]،۲۰۰۰)
متغیرهای عمومی داخلی دربرگیرنده متغیرهایی همچون: پوشش کف، نورپردازی، موسیقی، بکارگیری بلندگو جهت اطلاع رسانی، بوی مطبوع داخل، پهنای راهروها، ترکیب دیوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاکیزگی است. بر اساس متون روانشناسی و بخصوص در روانشناسی رنگ ها اغلب افراد مایلند مراکز خرید با رنگ های روشن و در عین حال آرام بخش و یا آبی روشن رنگ آمیزی شود. زیرا این گونه رنگ ها علاوه بر ایجاد آرامش محیط را نیز وسیع تر و تمیز تر نشان می دهند.(شروه، ۱۳۸۴)
از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیما بر رفتارهای رویکردی اثرگذار است بدین که در دماهای بسیار سرد یا بسیار گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی ازمتغیرهای این دسته بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است وآن معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد می بایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد. ولی در مجموع براساس پژوهش های مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل در افراد احساس خوبی ایجاد می کند. همچنین رایحه مغازه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در مغازه از نظر ماهیت یکسان نباشد (تفاوت داشته باشد) تاثیر منفی بر احساس مشتری از آن مغازه خواهد داشت. (الن و بون^[۹۶]،۱۹۹۹)
پخش موسیقی های مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ واسپنبرگ، ۱۹۸۸) بیان می کنند که موسیقی بر احساس افراد اثر گذار است حتی اگر از آن اطلاع نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نورپردازی هم بیان می شود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیر مستقیم استفاده گردد. ( ارنی و کیم^[۹۷]،۱۹۹۴)
در نهایت می توان گفت مهمترین متغیر این دسته اجناس است خرده فروش با توجه به بازار مورد هدف خود آنها را تدارک می بیند. ترکیب اجناس خرده فروش باید با انتظارات خریداران هدف آن سازگاری کامل داشته باشد. این وظیفه خرده فروش است که عمق و عرض ترکیب اجناس خود را تعیین کند. از طرف دیگر خرده فروش باید نسبت به کیفیت کالا توجه داشته باشد. همچنین خرده فروش می تواند جنس یا اجناس خود را از دیگر خرده فروشان متمایز کند و کالایی را که رقبا فاقد آن هستند را عرضه کند.
دسته سوم دربرگیرنده متغیرهای طراحی و چیدمان است و بر اساس دسته بندی برمن و ایوانز شامل طراحی و گروه بندی اجناس، چیدمان اجناس، دسته بندی اجناس، محل استقرار فروشنده، محل تجهیزات، محل صندوق، محوطه انتظار و بخش های مختلف مغازه می شود. گروه بندی اجناس در خرده فروشی ها باید به گونه ای باشد که بتواند انتظارات خریداران را برآورده سازد. خرده فروش باید بتواند در مورد گروه بندی، مقدار و میزان اجناسی که ارائه می کند، تصمیم بگیرد.
تنها مطالب موجود در رابطه با متغیرهای این دسته پیشنهاد به خرده فروشان جهت استفاده بهینه از قفسه های بزرگ در مغازه های خواربارفروشی است و منظور استفاده از قفسه های بزرگی است که تعداد زیادی از اجناس کوچک را در خود جای می دهند است؛ به طوری که این قفسه ها می توانند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچکتر در قفسه ها قیمت کمتر را به مشتری القا می کند درحالی که تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کمتر این ویژگی را ندارد. (اسمیت و بونز^[۹۸]،۱۹۹۶)
همچنین با پژوهش های گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در مغازه هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرارگیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری می شود. (پارک، لیر و اسمیت^[۹۹]،۱۹۸۹)
متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید نیز شامل ویترین های محل خرید، علائم و نشانه ها، دکوراسیون دیوار، مدارک و مجوزها، تصاویر و آثارهنری، نحوه ارائه اجناس، دستورالعمل استفاده از اجناس، نحوه ارائه قیمت و تلتکس می شود. نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس) و موقعیت های مختلف درون مغازه یکسان و همیشگی نیست و متفاوت همچنین در رابطه با نحوه ارائه اجناس بر این نکته تاکید می شود که عموما زمانی که جنس کاملا قابل رویت باشد مهم تلقی می شود و میزان فروش را افزایش می دهد. (کورهان^[۱۰۰]، ۱۹۷۳،ص ۵۶ )
به عنوان مثال با بهره گرفتن از این نکته میزان فروش نوعی کرم تا ۱۵۷% در داروخانه و میزان فروش نوعی بیسکویت در خواربارفروشی تا ۳۸۸% افزایش یافت. (گاگنن و استرهاس^[۱۰۱]، ۱۹۸۵)
مثال همچنین سیمونسون و وینر^[۱۰۲] (۱۹۹۲)تأکید دارند روشی که اجناس ارائه می شوند به عنوان مثال ماست در مطالعه آنها (چه براساس نام تجاری و چه براساس طبقه یا قفسه هایی که به آن اختصاص داده می شود) برانتخاب مشتری اثر می گذارد. اگرچه طرز قرار گرفتن و تقدم و تاخر اجناس به وضع کلی قفسه ها و موقعیت درب ورودی ارتباط دارد ولی این قانون کلی نباید از نظر دور بماند که بهترین محل باید به جنس یا اجناسی تخصیص یابد که بیشترین استفاده را در بر داشته باشد. قفسه ها و ردیف های فروش بر حسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش موثر می باشند.
طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. بطورکلی میتوان گفت که قفسه ها و طبقاتی که کارآیی آنها بیشتر بوده و اجناس پرفروش در آنها قرار دارند باید طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آنها فاصله بیشتری بپیماید.
دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آنچه می خواهد از کنار ردیف ها و قفسه های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نماید. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدیدی در او تحریک شده و بیش از آنکه قبلا تصمیم گرفته بود خرید کند. هرگاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هریک از آنها جلوگیری به عمل آید.
ثبت قیمت فروش بر روی اجناس یکی ازضروریات در هر فروشگاه است. ثبت قیمت بر رو جنس نه تنها فروشنده را از قیمت ها مطلع میکند بلکه مشتری هنگام بازدید از مغازه به سهولت قادر است از قیمت اجناس مورد نظر اطلاع حاصل نماید. از طرفی فروشنده با اطلاع قبلی از بهای فروش جنس هنگام مواجه با مشتریان کوشش خود را صرف ارائه سایر اطلاعات مربوط به کالا می نماید. امروزه از ماشین های مخصوص برای برچسب زدن استفاده می گردد. برچسب انواع مختلفی دارد که هر نوع آن برای اجناس مخصوص بکار برده می شود. انواع برچسب شامل: برچسب های چسبی، مناسب برای قوطی ها، چینی آلات، شیشه و فلز؛ برچسب های سنجاقی، مناسب برای البسه؛ برچسب های نخی، مناسب برای اغلب اجناس؛ برچسب های مستطیل شکل بزرگ، اغلب برای البسه مورد استفاده قرار می گیرد؛ برچسب های ویترینی شامل فلزی و چوبی بصورت با پایه و بدون پایه است.
بر چسبی از نظر قیمت گذاری کامل است که اطلاعات زیر در آن ثبت شده باشد:

1. 1. قیمت فروش

1. 1. اندازه، نوع و رنگ

1. 1. شماره سفارش

1. 1. قیمت خرید به کد ( به رمز)

1. 1. شماره یا حرف نشان دهنده بخش مربوطه و شماره طبقه بندی

1. 1. تاریخ خرید به کد

از دیگر متغیرها، نشانه ها یا علائم مختلف بکار گرفته شده توسط خرده فروش است که می تواند هم ارائه کننده قیمتها و هم اطلاعات مفید درباره اجناس یا اقلام موجود در مغازه است.
بیتنر^[۱۰۳] (۱۹۹۰) بیان میکند که، برنامه ریزی فضا، تفاوت بین کسب و کار موفق و ناموفق را مشخص می کند.
شایستگی های فروشنده و کارکنان و سایر متغیرهای انسانی. این دسته (طبقه) شامل ویژگی های فروشنده، ازدحام یا تراکم جمعیت درون فروشگاه، خصوصیات کارکنان یا پرسنل و سیاست های فروشنده است. بطور کلی متغیرهای انسانی به دو حوزه قابل تقسیم است: (تورلی و میلیمان،۲۰۰۰)
نخست کارکنان خرده فروشی و دوم دیگر مشتریان
به دلیل آنکه کارکنان راه ارتباطی خرده فروشی با مشتریان هستند و بر نگرش های آنان اثر گذارند، توجه به ویژگی هایشان بسیار حیاتی است. یک محیط خرده فروشی سازمان نیافته، و کارکنانی که جامه مربوط به حرفه خود را به تن ندارند می تواند بر توجه و رضایت مشتری اثر گذارد بخصوص وقتی که خدمات نامطلوب ارائه شود (بیتنر،۱۹۹۰).
همچنین پوشش کارکنان فروش بر ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت سرویس و خدمات در یک فضای خرده فروشی تأثیر دارد (بیکر، گروال و پاراسورمان^[۱۰۴]،۱۹۹۴).
بر این اساس مجموعه ای از ویژگی های یک فروشنده خوب از نظر مشتریان بصورت زیر است: