سلنس(۱۹۹۹۳) بیان میدارد که وفاداری مشتری بر یک رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندها یا ار ائه دهندگان خدمت دلالت دارد.
ماتیوس^[۷۷](۲۰۰۲) وفاداری وقتی بوجود می‌آید که مشتری احساس کند منافعی که از شرکت دریافت می‌کند بیشتر از منافعی است که شرکت‌های دیگر به مشتریانش می‌دهند به طور کلی وفاداری مشتریان به معنای کمترین هزینه فروش و بازاریابی در مقایسه با وضعیتی است که تنها یک بخش کوچک از مشتریان خرید مجدد انجام دهند.(میرهادی، ۴۷، ۱۳۸۵)
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است.اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می‌داند.
وفاداری وقتی بوجود می‌آید که مشتری احساس کند منافعی که از شرکت دریافت می‌کند بیشتر از منافعی است که شرکت‌های دیگر به مشتریانشان می‌دهند (ماتیوس، ۴۵، ۲۰۰۲).
اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند و یا به عبارتی در بازی برد- برد شرکت می‌نمایند. بسیاری از سازمان‌ها ایده وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از استراتژی بقای خود پذیرفته اند، اما هنوز تردید بسیاری وجود دارد که این سازمان‌ها مفهوم واقعی وفاداری را فهمیده و به صورت مؤثر به کار می‌گیرند. مشتریان نیازی به اثبات وفاداری ندارند بلکه این سازمان‌ها هستند که باید وفاداری خود را به مشتریان به اثبات برسانند، چرا که لازمه وفاداری مشتریان در مرحله اول، وفاداری سازمان به مشتریان است و بعد از این مرحله است که می‌توان انتظار داشت مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان قدم بردارند. بنابراین سازمان‌ها باید وفاداری خود را در عمل و نه در شعار به مشتریان اثبات نمایند. تنها در این صورت است که مشتری در رفتار خود تغییر بوجود آورده و در جهت منافع سازمان گام برخواهد داشت.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

گریفین (۱۹۹۵) خصوصیات یک مشتری وفادار را این به این شرح بیان می‌دارد:

• • به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کنند.

• • از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر استفاده می‌کند.

• • در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آن‌ها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر احتمام می‌ورزد.

• • در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، ۱۵، ۱۳۸۵).

۲-۸-۳. اهمیت وفاداری
هر چند تعداد مدیرانی که اطلاع نسبتاً کاملی از اهمیت و مزایای وفاداری مشتریان داشته و آن را در عمل تجربه کرده باشند اندک است اما این مدیران به خوبی واقف هستند که وجود مشتریان وفادار باعث رونق و پویایی سازمان می‌شود.
مشتریان وفادار چون دارای دو خصلت قابل اعتماد بودن و درک وضعیت هستند، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سود شرکت می‌گذارند. همچنین یکی از دلایل موفقیت این نوع مدیران و سازمان‌ها در این است که به علت شناخت کامل از مشتریان (که در نتیجه وفاداری حاصل شده است) توانایی پیش بینی رفتار مشتریان را دارند.
عکس مورد فوق نیز صحیح می‌باشد، یعنی کارایی و سوددهی سازمان‌هایی که فاقد یک بستر دائمی از مشتریان می‌باشند پایین است. اگر ایجاد ارزش برای مشتریان بر مبنای اصول علمی و شناخت کامل از مشتری صورت پذیرد منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد. بالا بودن نرخ وفاداری مشتریان علاوه بر ایجاد یک مزیت رقابتی برای سازمان، باعث ایجاد انگیزه و بالا رفتن روحیه کارمندان می‌شود. در نتیجه ضمن تأثیر مثبت بر روند تولید و رشد سازمان، هزینه فرصت سازمان را هم کاهش می‌دهد. به عبارتی یک سازمان زمانی توانایی ایجاد مشتریان وفادار را دارد که دارای کارمندانی وفادار باشد.
بازاریابان بر این عقیده‌اند که داشتن مشتریان وفادار می‌تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد. برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و جریان‌های سود قابل پیش‌بینی برای شرکت. برخی از محققان، وفاداری مشتری را به عنوان یک منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده‌اند و آن را کلیدی برای بقاء و رشد شرکت می‌دانند (جونز و تیلور، ۲۰۰۷).
اطلاعات مشتری را می‌توان به عنوان دارایی استراتژیک در نظر گرفت. ابتدا سازمان یک مشتری دارد وآن را با تکریم و مراقبت احاطه می‌کند، تا از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کند، چرا که دریافته است که جلب مشتریان به نزد خود کار سادهای است، اما آنچه که مهم است، حفظ و نگهداری آنان است. باید توجّه داشت که مشتریانی که گمراه می‌شوند، برای فروشنده هزینه‌های عملیاتی بالایی دارند، چون که فروشنده باید مبنای مشتری جدیدی را پایه گذاری کند. بنابراین این طور استدلال می‌شود که توانایی توسعه و حفظ مشتریان به طور قطع تعیین کننده موفقیت دراز مدت یک شرکت است. تجزیه و تحلیل میزان وفاداری خریداران برای شرکت‌ها بسیار سود آور است. برای مثال شرکتی ممکن است پس از بررسی بازار و پی بردن به وفاداری کامل مصرف کنندگان به یکی از برندهای رقبا از خیر ورود به آن بازار بگذرد و بازاری را برای فعالیت انتخاب کند که خریداران آنها نسبت به برندهای رقبا، وفاداری کمتری دارند (الوداری، ۱۳۸۴).
حفظ مشتری به عواملی نظیر انتخاب، تناسب، قیمت و درآمد بستگی دارد و به مراتب هزینه‌های کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. تحقیقات نشان می‌دهد هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است. حفظ مشتری یکی از معمول‌ترین نتایج یک رابطه مستحکم خریدار/ مشتری است. برنامه‌هایی که با هدف تکرار خرید اجرا می‌شوند، همواره یک تکنیک مهم درحفظ مشتری بوده‌اند. در بازارهای سنّتی از کارت‌های وفاداری جهت ممانعت از خرید محصولات رقبا از سوی مشتریان استفاده می‌شد. حفظ مشتریان موجود به فروش جانبی بیشتری می‌ انجامد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می‌یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می‌یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
در همه سازمان‌ها و شرکت‌ها مواردی مثل ناملموس بودن و پیچیدگی محصولات، خدمات یا فرایندها، فقدان تجربه، طولانی بودن تحویل خدمات با عدم اطمینان روبرو هستند.کلید بدست آوردن وفاداری مشتری، در تقویت فعالیت‌های رابطه محوری است که توسعه مبادلات و رابطه‌ی موفقیت آمیز با مشتریان را در پی دارد. بر طبق تئوری هزینه سه مزیت عمده حفظ مشتریان وفادار عبارتست از:
اول: هزینه جذب مشتری کاهش می‌یابد، زیرا مشتریان ناراضی کمتری وجود دارند، تا نیاز به جایگزینی داشته باشند. دوم: مشتریان قدیمی به قیمت‌ها حساسیت نشان نمی‌دهند. سوم: مشتریان وفادار بازخورد بیشتری برای تأمین کننده فراهم می‌کنند. علاوه بر آن مشتریان از دست رفته منجر به هزینه‌های عملیاتی بالایی برای تأمین کننده می‌شوند، زیرا تأمین کننده مجبور است برای مشتری جدیدی سرمایه گذاری کند. بنابراین توانایی گسترش و حفظ مشتریان وفادار، موفقیت بلند مدت سازمان را در پی خواهد داشت (وانگ و همکاران، ۲۰۰۷).
مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارائه شده دارند و برای استفاده از کوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها نسبت تغییر قیمت‌ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تکرار خرید) را به صورت یک الگو بررسی کرده‌اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یک برند در بلند مدت ارزیابی کرده‌اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه‌های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شرکت‌های اجرا کننده آنها در پی خواهد داشت، که دلایل آن به شرح زیر می‌باشد:
اولاً: به سبب ماهیت استراتژی‌های برنامه‌های وفاداری که توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اولیه آنهاست، حائز اهمیت می‌باشند.
ثانیاً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار که مزایایی را برای شرکت‌ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می‌توان به سودآوری هر مشتری اشاره کرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شرکت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شرکت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود که آن‌ها از یک طرف حساسیت قیمتی کمتری به محصولات شرکت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آن‌ها در مقایسه با مشتریانی که تجربه استفاده از محصولات شرکت را نداشته اند، سرمایه گذاری کمتری می‌طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی که در توصیه کردن محصولات شرکت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز^[۷۸]، ۲۰۰۶) این رویکردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمرکزند. بیشتر محققان بر این باورند که وفاداری مشتریان تأثیر عمده‌ای بر عملکرد شرکت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/ فروشنده و رد کردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شرکت به ارمغان می‌آورند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا که وفاداری مشتریان به آن‌ها کمک می‌کند تا فشارهای رقابتی را تحمل کرده و رشد بلندمدت را تقویت کنند. مزیت عمده برنامه‌های وفاداری در توانایی آنها برای افزایش هزینه‌های تغییر است. زمانی که مشتریان عضو یک برنامه وفاداری می‌شوند، به منظور جمع‌ آوری پاداش‌های بیشتر و سریع‌تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یک شرکت انجام می‌دهند. برای مثال مسافرانی که قراردادی با شرکت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می‌کنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شرکت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی که اعضای برنامه‌های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شرکت چشم پوشی کنند، بنابراین به طور گسترده از شرکت خرید خواهند کرد (لیو^[۷۹]، ۲۰۰۷).
۲-۸-۴. انواع وفاداری
به زعم جونز و ساس وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم طبقه‌بندی می‌شود. وفاداری سالم عبارت است از: تحقق رابطه قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در توجیه این دوگانگی می‌توان گفت در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین‌های فراوانی دارد کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن هاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می‌رسد. نقطه مقابل که وفاداری ناسالم در آن رخ می‌دهد، بازار انحصاری می‌باشد در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کسی نیست و بدون برآورده شدن این انتظار، مشتری علی رغم نارضایتی خود ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال برای این گونه بازارها خدمات دولتی است. در زیر انواع وفاداری و شرایط بوجود آمدن آن‌ها نشان داده شده است(روئلی و داوس^[۸۰]، ۳۱۵، ۲۰۰۰).
جدول (۲-۱) انواع وفاداری