گیسکنس و استینکمپ^[۶۴]) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون^[۶۵])­ ۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است . بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی ( چو^[۶۶]، ۲۰۰۹ )­ انگیزه ها و رفتار( تیان و دیگران، ۲۰۰۸ ) دیگری است .سانزو^[۶۷] و همکاران(۲۰۰۳) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می­دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ­ادراکی است( صمدی و همکاران، ۱۳۸۸،ص۲۰۳).
­ اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد . هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می کند ( لیانگ و وانگ^[۶۸] ، ۲۰۰۸،ص۶۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۷۶).
۲-۴)رضایت مشتری
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه در مقایسه با تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند علاوه برکسب نکردن موفقیت، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشند از صحنه بازار حذف می شوند. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور “مشتری” نگارش شده اند(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲،ص۵۲).
سمت و سوی تمامی فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … می پردازد و در نهایت انتخاب می کند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکل تر می شود. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند جلب رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه از طریق گرفتن حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری را نشان می دهد. محققان با توجه به مطالعات گسترده خود، خاطرنشان می کنند که ، نخستین و مهم ترین اصل در هر سازمانی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲،ص۵۲).
دغدغه مشتری مداری مهمترین عامل موفقیت در هر سازمانی است، مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسه ای است . مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را می پردازد­(زارعی متین، ۱۳۸۸ ،ص۶۲). بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان مشتریان بی- تفاوت باشند، آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است. امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت نیز روز به روز در حال افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند . مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه- ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد. بنابر این رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان ها شده است. آن ها در جایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد(از­قبیل کیفیت­و­خدمات به مشتری)سرمایه گذاری زیادی کرده اند. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به
وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پائین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید (دادخواه، ۱۳۸۸،ص۵۵)
۲-۴-۱)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف
رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است.(جمال و ناصر،۲۰۰۲)^[۶۹] رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ ^[۷۰]­بر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف میکند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میگردد. تاپفر ^[۷۱] در تعریف مفهوم رضایت مشتری به مطلب جالبی اشاره کرده است : رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ژوران^[۷۲]رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید :رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می­ کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست . ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند­ :نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود .به عقیده این دانشمند، رضایت­مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در­واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده میباشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب مینماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت­ سرچشمه می­ گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود، باید به این نکته توجه­ داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار میباشند. دلیل این امر آنست که سایر رقبا محصول مورد نظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد. ریچارد الیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری، عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت مابین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کردهاست، حاصل می­ شود. به عبارت دیگر، برای انداز ه گیری رضایت میتوان از رابطۀ زیر استفاده نمود:( وزبرزنجانی، ۱۳۸۹ ،ص۷۰)
انتظارات مشتری - استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
مقوله رضایت مشتری، در بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان نسبت به ادبیات رضایت وجود دارد که آیا رضایت دارای یک ساختار احساسی است؟ یا یک ساختار شناختیِ مشتمل بر یک مؤلفه احساسی؟ در واقع، ویرتز و بِیتسون اظهار داشته اند، رضایت حاصل یک بخش شناختی و یک بخش عاطفی (احساسی ) از ارزیابی یک فرایند مصرف میباشد که هردوی آن ها در مدلسازی رفتار مصرف کننده در طراحی خدمات، با ارزش و ضروری است .همچنین الیور عقیده دارد؛ احساس به موازات قضاوتهای شناختی متنوع در ایجاد رضایت نقش ایفا می نماید و برای درک فرایند مصرف مشتریان ضرورت دارد . بنابراین، بعضی شاخص­ های رضایت، بُعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی یا احساسی پذیرفته شده است. بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات ویا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خوشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سایمون، نظریه پرداز موفق علم مدیریت در این رابطه می گوید ،” هنگامی که یک سازمان، به جلب یک مشتری جدید میشود، رضایت مشتری نقطۀ آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود “کرامر در یکی از تألیفات خود، موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند( وزبرزنجانی، ۱۳۸۹ ،ص۷۰).
هدف اکثر­ سازمان­های­ بازرگانی جلب رضایت مشتری­است­.اما حفظ مشتریان موجود بسیار کم­ هزینه­تر­از جذب مشتریان جدید می­باشد­. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری­می­گردد و خرسندی­ مشتری از­خدمات ارائه ­شده همچنین موجب توصیه محصول به وسیله مشتری به دیگران می­ شود. این یک ارزش­است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان،­موجبات فروش جدید­را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان­ از خدمات ارائه ­شده
می ­تواند سهم شرکت­را از بازار کاهش­دهد .جهت تأمین رضایت مشتری باید به خواسته و نیاز آنها توجه شود .این واقعیت که خواسته ­ها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می­­یابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونه ­ای پیوسته است.­نظرسنجی از مشتریان یک شیوه پویای بازاریابی و عامل فروش­های جدید برای شرکت محسوب می­ شود .شرکت­ها باید با توجه به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان، استراتژی بازاریابی خود را تدوین­نمایند­. سازمان­هایی که قادر به تأمین انتظارت مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از­گردونه رقابت حذف خواهند شد(رنجبریان و همکاران ، ۱۳۸۱، ص۱۳۰).
سازمان­ها­بدون توجه به خواسته مشتری نمی ­توانند به حیات خود ادامه­دهند.آنچه که در فلسفه­ جدیدبازاریابی ­قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که­ توجه­ داشتن به مشتری متفاوت از مشتری­گرایی­می­باشد.­در فلسفه مشتر­ی گرایی، برخواسته مشتری­ تأکید­ می­ شود.یعنی ابتدا مشخص می­ شود مشتری چه­می­خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش­ تحقق آن­ برمی آیند. هدف­استراتژی مشتری­گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان­ وجه­ تمایزیبرای مشتری­ایجاد نماید که قابل درک و اندازه ­گیری باشد­و­تأثیر گسترده و­فراگیر­ برآنچه که­ در­ سازمان انجام می شود، داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری­گرایی­نامیده­می شود،­زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور­­ داشتن و­تعهد یافتن به­چنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای،­متناسب­سازی­ فناوری­و­ساختار­ سازمان باچنین هدفی است. بنابراین­لازم است که وظایف و­ فعالیتهای­درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت،­ استاندارد­هایی تدوین شود، برنا­مه­های تضمین کیفیت­ طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند. یکی از ارکان­ اساسی رقابت در سازمان ها مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمان ها می باشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کا هش می دهند. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حر فه­ای بسیار می باشد ؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و­ نکات مثبت آنها از سوی دیگر منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است)ونوس،۱۳۸۳ ،ص۴۵)
رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادید می گیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها وموسسات شده است؛ چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتر ی، سهم بازار و منافع سازمان دا­رد .ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری از ما ضرب در مدت زمانی است که تجار ت می تواند مشتری را حفظ کند (هیل^[۷۳]،۱۹۹۶،ص۲۹).
یکی از روش هایی که سال ها موسسات تولیدی برای جلب مشتریان به کار گرفته اند، در زمینه خدمات پس از فروش است، خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و ر اه اندازی،تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری راهم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکتها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی یک شرکت بتواند به خوبی ایفای نقش کرده و از عهده برآوردن نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات مذکور برآیند، وجود آن در افزایش فروش و سودآوری شرکت موثرخواهد بود.کانو، خدمات ارائه شده به مشتری را­ به سه نوع تقسیم می شود:۱) الزامات یا خدمات اساسی)ضروری( ۲)الزامات یاخدمات عملکردی (درخواستی) ۳)الزامات یا خدمات ضروری (جذاب). در این مدل خصوصیات و ویژگی های ذکر شده هر سه نوع خدمات همیشگی و ثابت نیستند، بلکه انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می کنند. مثل قفل ایمنی یا ضبط صوتی که زمانی جزء خدمات مهیج بود که فقط با درخواست مشتری تحویل داده می شد و (خدمات درخواستی)که اگر امروزمحصولی فاقد این دو باشد باعث رنجش فوق العاده مشتری خواهد شد، یعنی این خدمات ضروری شده است ( نوربخش و همکاران ،۱۳۹۱،ص۵۶).
۲-۴-۲) مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی اندازه گیری بپردازد (ملکی و داربی، ۱۳۸۷،ص ۲۷).

شکل۲-۱) روش های اندازه گیری رضایت مشتری(ملکی،۱۳۸۷ ،ص ۲۷)
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد: (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۱) روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
۲) روش های نظریی مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
۲-۴-۲-۱) مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکادر توکیو و یکی از برجسته­ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد ا­ستفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد، دو بعد به صورت زیر بودند: (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۱)مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
۲)مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است

نمودار۲-۱) مدل کانو(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی،نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است­(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).

• • کاربردهای مدل کانو

مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
۱)رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد. این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
۲)باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
۳)باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود. موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

• • مزایای مدل کانو

از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
۱)ارتباط بهتر با مشتریان
۲)فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
۳)رضایت نهایی مشتریان(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۸).
۲-۴-۲-۲)مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

نمودار ۲-۲)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد .(ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۹)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی همانند عوامل موجود در نمودار(۲-۲ ) بر رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود (ملکی و داربی ،۱۳۸۷،ص ۲۹).