۸۲۸۲
به منظور استفاده از آن‌ها ، هر تداعی بر روی کارت هایی به ابعاد ۲.۵ در ۲.۵ سانتی متر نوشته و برای مرحله نقشه‌یابی آماده شدند. کارت های سبز رنگ برای تداعیات مطلوب یا مثبت و کارت های قرمزرنگ برای تداعیات نامطلوب یا منفی در نظر گرفته شد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
مرحله نقشه‌یابی
در این مرحله ۲۰۰ دانشجو از دو دانشگاه الزهرا (س) و علامه طباطبایی
در وهله اول از شرکت کنندگان خواسته شد که به این سوال فکر کنند
سپس ماهیت و هدف نقشه مفهومی برند به شرکت کنندگان توضیح داده شد
شکل ۳‑۱ نقشه مفهومی برند بانک ملت (زرافشان، ۱۳۹۱)
نقشه ای که در اختیار مصاحبه شوندگان قرار می‌گرفت برای آسان سازی فرایند ترسیم نقشه آنان ارائه شده است این نقشه، نقشه اجماعی برند بانک ملت می‌باشد و با روش نقشه مفهومی برند به دست آمده است که در بخش پیشینه تجربی تحقیق به آن اشاره شده است
پس از آن تخته وایت بردی که نام برند ایرانسل
شکل ۳‑۲ نمونه نقشه مفهومی برند ایرانسل، ترسیم شده توسط یکی از مصاحبه شوندگان
در آخر از مصاحبه شوندگان خواسته شد که به چند سوال در رابطه اپراتور مورد استفاده و همچنین اطلاعات پایه ای جمعیت شناختی پاسخ دهند که پرسشنامه در پیوست الف ارائه شده است. هر مصاحبه به طور متوسط برای هر نفر ۱۵ تا ۲۰ دقیقه به طول انجامید که هدایایی نیز در انتها به مصاحبه شوندگان تقدیم شد
پایایی
پرسشنامه ارائه شده به شرکت کنندگان تنها حاوی سوالات دموگرافیک و کمیت و کیفیت ارتباط آنان با دو اپراتور همراه اول و ایرانسل است. از جواب های بدست آمده برای بدست آوردن نقشه مفهوم برند استفاده نخواهد شد. روش نقشه‌های مفهومی قادر است تا شبکه تداعی‌های برند را که در ذهن مصرف‌کنندگان قرار گرفته است را استخراج نماید و برای اینکه بتوان اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی[۸۳] بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (جان و همکاران ۲۰۰۶
در خصوص برند ایرانسل، نقشه‌های به دست آمده برای هر نیمه در شکل ۳-۳ و ۳-۴ نشان داده شده است. در هردونقشه تعداد ۱۹ تداعی وجود داشت که تنها در یک تداعی با یکدیگر متفاوتند، با این تداعی‌ها دقیقا همان تداعی‌هایی هستند که در نقشه نهایی وجود دارند. در هر دو نیمه ۶ تداعی اصلی مستقیم وجود داردکه همه‌ی آن‌ها در نقشه نهایی نیز به عنوان تداعی‌های مستقیم به دست آمده اند ارتباطات در هردو نقشه اکثرا به صورت دو گانه برقرار شده است.
در خصوص برند همراه اول، نقشه‌های به دست آمده برای هر نیمه در شکل ۳-۵ و ۳-۶ نشان داده شده است. در هر دو نقشه تعداد ۲۰ تداعی وجود دارد که تنها در یک مورد با یکدیگر متفاوتند با این حال همه تداعی‌ها در نقشه نهایی نیز وجود دارند. در نیمه اول ۱۱ و در نیمه دوم ۱۰ تداعی اصلی مستقیم وجود دارند که در نقشه نهایی نیز به عنوان تداعی‌های مستقیم به دست آمده اند. ارتباطات در هر دو نقشه نیز اکثرا به صورت دوگانه برقرار شده است.
شکل ۳‑۳ نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی الف: نیمه اول
شکل ۳‑۴ نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)
شکل ۳‑۵ نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (الف: نیمه اول)
شکل ۳‑۶ نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم)
روایی
استخراج نقشه نهایی از ۱۰۰ نقشه مصرف‌کنندگان فرآیندی است که از اهمیت زیادی برخوردار است، با این وجود باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده برآیند نقشه‌های بدست آمده از مشتریان است. این گام نیز دارای اهمیت زیادی است که به اعتبار فرایند نقشه‌یابی می‌افزاید و میتواند ضامنی برای اعتبار پژوهش حاضر باشد. به همین منظور از دو روش برای بررسی دقت و اعتبار فرایند طی شده استفاده می‌شود. روش اول فرآیندی است که در روش ZMET مورد استفاده قرار می‌گرفته است. در این روش بررسی می شود که چه تعداد از نقشه‌های مشتریان، انتخاب شده به صورت تصادفی، می تواند ۷۰% از نقشه نهایی تهیه شده را پوشش دهد (زالتمن و کالتر، ۱۹۹۵). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند. تعداد اندک این معیار میتواند نشاندهنده این موضوع باشد که فرایند نقشه‌یابی به صورت صحیح و دقیق صورت گرفته است. برای انجام این روش نقشه‌های مشتریان باید به صورت تصادفی انتخاب شوند. پس از انتخاب تصادفی ۱۰ نقشه مفهومی همراه اول و ۱۳ نقشه مفهومی ایرانسل، در تحقیق حاضر، ۷۰% از ارتباطات موجود در نقشه نهایی را باز تولید گردید. در نظر داشته باشید که این عدد بیانگر سهم کوچکی از نقشه‌های انفرادی بدست آمده است.
در روش دوم نقشه‌های انفرادی کسب شده از پاسخ دهندگان با نقشه نهایی مورد مقایسه قرار گرفت تا بررسی شود که به چه میزان نقشه نهایی توانسته است تداعی های اصلی را در خود جای دهد. به عنوان مثال اگر نقشه پاسخ دهنده دارای ۱۶ تداعی در خود باشد، چه تعدادی از آن‌ها جزو تداعی های اصلی است؟ پس از بررسی انجام شده مشخص شد که ۵۲.۵% از تداعی های ذکر شده در نقشه‌های پاسخ دهندگان همراه اول و ۴۹.۵% از تداعی های ذکر شده در نقشه‌های ایرانسل جزو تداعی های اصلی بوده اند که در نقشه‌های نهایی نیز قابل مشاهده است. همچنین در تمامی نقشه‌ها حداقل یک تداعی اصلی وجود داشته است. به علاوه، آزمونی نیز بر روی شدت ارتباطات نقشه‌های انفرادی انجام داده تا آزمون قبلی را با بهره گرفتن از روش وزنی نیز بررسی شود. به همین منظور به هر یک از تداعی های اصلی موجود در نقشه‌های انفرادی بر حسب نوع پیوندشان وزنی را اختصاص داده (برای خطوط یگانه عدد یک، خطوط دوگانه عدد دو و خطوط سه گانه عدد سه) همچنین به تداعی های مطلوب علامت + و به تداعی های نامطلوب علامت – را اختصاص دادیم. اینکار را برای نقشه‌های انفرادی انجام داده و حاصل را به عدد حاصل از تداعی های اصلی نقشه نهایی تقسیم کرده و عدد حاصل تا حدود زیادی تایید کننده نتیجه حاصل از فرایند غیر وزنی بوده است (۵۵% برای همراه اول و ۵۰% برای ایرانسل). این آزمون نشان دهنده این است که نقشه نهایی توانسته بیش از ۵۰% از محتوای نقشه‌های انفرادی را منعکس کند که میزانی قابل قبول به حساب می‌آید.
روش تجزیه تحلیل داده‌ها
فرایند اجماع نقشه‌ها
روش نقشه مفهومی برند، شامل فرآیندی چند مرحله ای به منظور یکپارچه سازی نقشه‌های فردی مصرف‌کنندگان و ایجاد نقشه اجماعی برند، می‌باشد که شرح کامل آن در فصل بعد ارائه شده است.
معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند
همانطور که پیشتر گفته شد کلر (۱۹۹۳) قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی تداعی‌های برند را به عنوان سه معیار سنجش ارزش ویژه برند مطرح کرده است. در زیر چگونگی محاسبه این سه معیار از طریق نقشه‌های مفهومی برند اجماعی شرح داده خواهد شد
۳-۹-۲-۱-قدرت
همانطور که گفته شد قدرت تداعی‌های برند تابعی از تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها است. این عوامل را در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳). به آسانی می‌توان تعداد تداعی‌ها و قدرت پیوند بین تداعی‌ها را در نقشه مفهومی برند مورد ارزیابی قرار داد، درحالی که بررسی ساختار پیچیده‌تر است. ساختار، تر کیبی از تعداد پیوند های موجود در نقشه و ماهیت این پیوندها است. برای مثال کدام نوع از تداعی‌ها (مرتبه اول، دوم و..) به هم پیوند خورده اند. فرمول نهایی از یک روش اندازه گیری سنتی تعداد لینکهای موجود در نقشه اقتباس شده است:
Density و یا تراکم برابر است با نسبت پیوند های موجود در نقشه مفهومی به ماکسیمم پیوند هایی که یک نقشه میتواند داشته باشد. برای یک نقشه مفهومی با n تداعی و L پیوند داریم:
رابطه۳-۱
(ماکسیمم تعداد پیوندها از طریق ترکیب ۲ از n به دست آورده می‌شود)
برای هر نقشه مفهومی که با روش BCM ایجاد شده است، هر پیوند وزنی به میزان ۱،۲ یا ۳ دارد. محاسبه این وزن ها فرمول را به شکل زیر تغییر می‌دهد:
رابطه ۳-۲
این روشهای اندازه گیری، ساختار نقشه را در نظر نمی‌گیرند. BCM ساختار بخصوصی دارد. اولا، BCM بین انواع مختلف تداعی‌ها از نظر اهمیت تفاوت قائل می‌شود (مرتبه اول،دوم،سوم) چراکه قوی‌ترین تداعی‌ها آن‌هایی هستند که مستقیما به برند متصل هستند، سپس تداعی‌هایی که مرتبه دوم هستند و با پیوند های قوی به تداعی‌های مستقیم یا مرتبه اول ارتباط دارند ولی به برند مستقیما وصل نیستند و در آخر تداعی‌های مرتبه سوم که ضیف‌ترین هستند. ثانیا فقط تداعی‌های مرتبه اول می‌توانند مستقیم به برند متصل شوند. یعنی تعداد پیوندهای بالقوه کاهش می‌یابد (چون تداعی‌های دیگر مستقیما به برند متصل نمی‌شوند).
روش اندازه گیری که در زیر ارائه شده است، ساختار زیر بنایی نقشه مفهومی را از طریق در نظر گرفتن تمایز بین تداعی‌ها (مرتبه اول و غیره) و در نتیجه پیوند بین آن‌ها، در نظر می‌گیرد. انواع مختلف پیوند بین تداعی‌ها بر حسب کاهش اهمیت در جدول ۳-۵ نشان داده شده است. وزن هر پیوند نیز در نظر گرفته شده است. ازینرو ضریب ۳ برای حداکثر تعداد پیوندها از هر نوع در نظر گرفته شده است.T,S,F تداعی‌های مرتبه اول، دوم و سوم را نشان می‌دهند.
جدول ۳-۶ انواع مختلف پیوند در نقشه مفهومی برند
نسبت پیوندهای موجود در نقشه به ماکسیمم پیوندهای احتمالی نیز در نظر گرفته شده است اما این نسبت برای هر نوع پیوند (مرتبه اول و ..) جداگانه اندازه گیری شده است. با در نظر گرفتن این نسبت ها، روش اندازه گیری تحت نام تراکم ساختار یافته ایجاد می‌شود. با توجه به رتبه بندی نسبی، وزن های جدول فوق برای هر نسبت به کار رفته است و سپس این نسبت های وزن گذاری شده جمع بسته شده و به منظور نرمالیزه کردن، حاصل کسر بر مجموع وزن ها تقسیم می‌شود.
Structural Density =
رابطه ۳-۳
تراکم ساختاریافته قادر به ارائه ارزیابی عادلانه‌تر در خصوص ارتباطات بین تداعی‌ها می‌باشد و کاملا غیر ممکن است که این نسبت مقداری برابر ۱ حاصل کند. یعنی نقشه دارای تمامی لینکهای ممکن باشد. همانطور که در بخش ادبیات نظری اشاره شد، جان و همکاران(۲۰۰۶) نقشه مفهومی برند کلینیک درمانی مایو به کار بردند و به مقایسه شبکه تداعی‌های این کلینیک از دید بیماران و غیربیماران این کلینیک پرداختند. فرنچ و اسمیت (۲۰۱۳) معیار تراکم ساختار یافته را برای این دونقشه به کار بردند که نتیجه، ۰.۴۰۴ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط بیماران) و ۰.۳۵۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط غیربیماران) به دست آمد. همچنین این معیار در خصوص برند مک دونالد نتیجه ۰.۴۱۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط افرادی با رویکرد مثبت نسبت به مک دونالد) و ۰.۳۵۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط افرادی با رویکرد منفی نسبت به مک دونالد) را حاصل کرد. به دلیل آنکه مک دونالد و کلینیک مایو، برند هایی شناخته شده در بازار مخصوص به خود هستند و نتایج حاصله از آن‌ها به شدت شبیه به هم می‌باشد، بنابراین نتایجی بین طیف ۰.۳۵۰ تا ۰.۴ امتیاز خوبی برای تراکم ساختاری می‌باشد.
تراکم ساختاری قادر به در نظر گرفتن انواع تداعی‌ها و اینکه چگونه به هم لینک شده اند می‌باشد اما روشی مستقل از تعداد تداعی‌ها است. برای اندازه گیری قدرت نقشه مفهومی، تعداد تداعی‌های موجود در نیز باید در نظر گرفته شود که این مهم، از طریق حاصلضرب تعداد تداعی‌ها در تراکم ساختاری به دست می‌آید
BAS[84]=n*
رابطه ۳-۴
لازم به ذکر است که در این معادله، n برابر است با تعداد تداعی های + تداعی نام خود برند (برای مثال ایرانسل)
۳-۹-۲-۲-مطلوبیت
همانطور که گفته شد تداعی‌های برند هنگامی دارای ارزشند که مطلوب باشند بنابراین باید تداعی‌ها مطلوب خالص[۸۵] را به این طریق محاسبه کرد:
