بازار کالاهای بادوام: کالاهایی هستند که به نسبت مدت زمان بیشتری مورد استفاده قرار می گیرند بدین معنی که، مشتری یکبار که کالا را خریداری کرد بطور موقت از بازار خارج می شود تا زمانیکه مجدداً نیاز به تعویض داشته باشد.
ویژگیهای خرید کالاهای بادوام:

• • خریداران اغلب بسمت برندهای رقابت کننده می روند

• • در هر دوره ی زمانی خریداران یا وفادار منحصر بفرد هستند یا وفادار دوگانه.

بازارهای خدمات: در مقایسه با کالاهای مصرفی تحقیقات و مطالعات اندکی روی این بازارها صورت گرفته است. این بازارها چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاهای مصرفی متمایز میسازد.

• • نامحسوس بودن

• • تفکیک ناپذیری

• • تغییرپذیری

• • فناپذیری (کاتد وآرمسترانگ،۱۳۸۶،۸۱۰)

ویژگیهای بازارهای خدمات:

• • از آنجاکه خدمات کالاهای نامحسوس و نامتجانسی هستند . فلذا مصرف کنندگان نسبت به کالاهای مصرفی خطر بالاتری را ادراک می کنند و تحقیقات نشان می دهد که یک ارتباط قوی بین خطر ادراک شده و وفاداری برند وجود دارد . بدین معنی که هرچه خط ادراک شده افزایش یابد، وفادرای برند نیز افزایش می یابد.

• • سختی ارزیابی کیفیت خدمات احتمالاً در بازارهای خدمات باعث شود که مشتری با یک خدمت آشنا گردد.

• • وفاداری در بازارهای خدمات خاصیت ایستایی و رکود دارد.

• • نقش تأثیر بر مشتریان و جلب رضایتمندی آنها در وفاداری به برند بسیار مهم اس(بنت و راندل ،۲۰۰۱).

۲-۴-۴ برند های خدماتی

بحث درباره برند و ارزش برند تاکنون بیشتر بر روی بازارهای مصرفی متمرکز شده است . اگرچه تعدادی از مطالعات اخیر به کاربرد مفهوم برند و ارزش آن در بازارهای خدماتی به صورت جدی تری نگاه کرده اند . مفهوم برند برای آزمایش و شرح روابط و خلق ارزش در تمام روابط کسب و کاری نه تنها مفید ، بلکه بسیار قدرتمند است . امروزه عملکرد مالی به عنوان متغیری کلیدی برای اندازه گیری میزان موفقیت شرکت ها محسوب می شود . شرکت ها نیاز دارند تا بتوانند فعالیت ها و سرمایه گذاری های خود را برای خلق ارزش ، برای سهامداران توجیه نمایند . ما در واقع به سمت دوره بازاریابی اقتصادی یا بازاریابی برمبنای ارزش حرکت می کنیم ) جونز^[۴۰] ،۲۰۰۵)..یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد.در تحول ایجاد شده برای برندگذاری هدف اصلی تسهیل شناسایی و تمایز میان محصولات رقیب بوده است(فریزر^[۴۱] ، ۲۰۰۳).یک برند جایگاه مشخصی در ذهن مشتری براساس تجربیات گذشته ، عوامل وابسته ساز و انتظارات آینده دارد . برندینگ در خدمات بهداشتی درمانی، پدید های نوظهور است و اکثر سازما نهای مراقبت بهداشتی تجربه محدودی در ساختن استراتژی های برندینگ توسعه یافته دارند ولی به شدت در حال آگاه شدن به مزایای رقابتی آن هستند. محدودیت منابع اقتصادی در بهداشت و درمان، مهمترین دلیل توجه به استفاده مقتضی با بازدهی مطلوب از امکانات موجود در تمام حوزه های مدیریت بهداشت و درمان است. در این میان بیمارستا نها به عنوان پرهزینه ترین بخش سیستم بهداشت و درمان که سهم عمد ه ای از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص میدهند نیازمند توجه ویژ ه ای می باشند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۴-۴-۱ رابطه برند با بازارهای خدماتی

بسیاری از بازاریابان در بخش خدمات توسعه برند را فقط به عنوان یک متغیر بازاریابی هزینه زا می نگرند که دارای ریسک بالای شکست است . محیط بازاریابی خدمات به سرعت در حال تغییر است و کسب و کارهایی که توانایی سازگاری با این تغییرات پرشتاب را نداشته باشند خروجشان از گردونه رقابت اجتناب ناپذیر است . تحولات اخیر در اقتصاد جهانی به ویژه ادامه مستمر بحران اقتصادی ، محیط رقابتی را فشرده و نامطمئن کرده است . در این محیط ، با رشد فزاینده رقابت دیگر فقط ارائه محصولات و خدمات با کیفیت خوب کافی نمی باشد . در چنین شرایطی با ساخت برند و به دست آوردن موقعیت رقابتی موردنظر در بازار ، کسب و کار می تواند به صورت موفقیت آمیزی خود را در بازار متمایز نماید .موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار میباشد(دی چرناتونی و همکاران^[۴۲]،۲۰۰۴) . لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده میشود(چیرانی وهمکاران،۲۰۱۲). بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگیهای عملکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژیهای مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود.
مطالعات اخیر اهمیت برند در بازارهای مختلف خدماتی را نشان داده اند . بر اساس این مطالعات مهمترین عملکردهای برند شامل این موارد می باشد :
۱- افزایش کارایی اطلاعات : محصولات دارای برند جمع آوری اطلاعات درباره محصول را برای خریدار آسان تر می سازند . دسته بندی کردن اطلاعات درباره تولیدکننده و مبدأ محصول در شکل یک برند به مشتری کمک می کند تا راه خود را در محیطی که به دنبال محصول جدید است پیدا کند . علاوه بر این محصولات دارای برند از ارزش شناخته شدن بهره مند هستند .
۲- کاهش ریسک: انتخاب محصول دارای برند ریسک مشتری در اتخاذ تصمیم خرید اشتباه را کاهش می دهد . برندها اعتمادی را نسبت به عملکرد مورد انتظار محصول ایجاد می نمایند و منفعت قابل پیش بینی و دنباله داری را برای محصول فراهم می آورند .
۳- ارزش افزوده / خلق سود حاصل از تصویر : با بهره گرفتن از برند نه تنها کارکنان خود ، بلکه کل شرکت را به جهان معرفی می کنید ( کاتلر و پیفورش، ۲۰۰۶).

۲-۴-۵ قدرت برند های خدماتی

قدرت برند^[۴۳] که ترکیبی از رهبری، ثبات ، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانونی هست ،براساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه ی برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می دهد. از نظر کلر ( ۲۰۰۷ ) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت میدهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد میگردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن میدهد که خود یکی از مهمترین شاخصهای انتخاب مشتری است (پالمر^[۴۴]،۱۹۹۶).

۲-۴-۶ ارزش برند / ارزش ویژه برند

این دو عبارت در مطالعات مختلف به صور گوناگونی تعریف شده و بر این اساس مدل های مختلف و روابط متفاوتی میان آنها در نظر گرفته شده است. در بسیاری از مطالعات این دو عبارت مشابه در نظر رفته شده و به جای هم کاربرد داشته اند. اما نظرات دیگری هم در این زمینه مطرح می باشند. جونز^[۴۵](۲۰۰۵)عبارات را این طور تعریف می نماید: ارزش برند نقش روابط در خلق ارزش را مورد توجه قرار میدهد در حالی که ارزش ویژه برند ، ارزیابی ارزشی را که در این روابط خلق شده است بر عهده دارد
) جونز،.(۲۰۰۵ راگو و لئون^[۴۶](۲۰۰۷) این تعاریف را ارائه کرده اند ارزش برند نشان دهنده معنای برند برای شرکت است ولی ارزش ویژه برند نشان دهنده معنایی است که برند برای مشتری دارد .

۲-۴-۶-۱ ارزش برند

بقاء شرکتها به وسیله توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد.عملکرد سازمانها به وسیله دارائیهای ناملموسی مثل کیفیت، تجربه پرسنل ،فرهنگ مشارکت ، دانش و ارزش برند تعیین می شود. ارزش برند از دهه ۹۰ به عنوان مهمترین حوزه تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی/ خدماتی مطرح شد.این اهمیت به خاطر علاقه شرکتها برای ایجاد برندهای قدرتمند به منظورایجاد مزیت رقابتی وتمایز در کالاهایشان بوده است.ارزش برند برای خریدار عملکرد قیمت مورد انتظار و عملکرد مورد انتظار از ویژگی های ملموس وناملموس است . در نهایت آنچه که ارزش برند را از ارزش ویژه برند جدا می کند این است که اولا ارزش برند سود حاصل از تمام منابع را در نظر می گیرد ، چه مستقیما به مشتری مربوط باشد یا نباشد . ثانیا شامل ارزش های فعلی و شایسته است که باعث می شود دارای مفهومی بسیار جامع تر باشد )راگو و لئون ، (۲۰۰۷٫ برای ارزیابی ارزش برند دو دیدگاه ادراکی متفاوت وجود دارد :

• • دیدگاه ادراکات مصرف کننده

• • دیدگاه مالی

از دیدگاه مالی سهم بازار ،قیمت ،و سایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد .از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد .ارزش برند ازدیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم وغیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل :ارزش کانال توزیع ،ارتباطات موثر بازاریابی وموفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند می شود .اما دربعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد.گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش برند رااز دیدگاه مصرف کنندگان به دو بخش تقسیم می کنند:در بخش اول ادراکات مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل: آگاهی از برند ، تداعی معانی ،درک کیفیت ) و در بخش دوم رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند )مورد بررسی قرار می گیرد. اکر در سال ۱۹۹۶ بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد .یو به چارچوب کاری اکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد ذیل را اضافه کرد این موارد شامل:قیمت ،تصویر ذهنی قوی ،توزیع قوی وتبلیغات است.

۲-۴-۷ فرایند ساخت ارزش برای برند

برند های قوی ، آگاهی مشتری ، سهم بازار و مشتریان راضی اهدافی هستند که ایجادکننده ارزش برای سهامداران می شوند . توسعه و پایداری برند( و خلق ارزش برای سهامدار) به ادراک از ارزشی که برند برای سهامداران خلق کرده است بستگی دارد . بنابراین ، ارزش برند باید با نگاهی به منابع خلق ارزش برای شرکت و سهامدارانش مورد نظر قرار گیرد . هنگامی که درک درستی از ارزش برند بدست آید ، می توان راه درستی برای اندازه گیری آن در نظر گرفت( جونز ، ۲۰۰۵).به صورت پایه، فرایند ایجاد ارزش شامل « پیگیری جریان پول » از بازار به شرکت است و این که چگونه این موضوع بر ارزش برای سهامداران اثر می گذارد . با شروع کردن فعالیت در بازار نتایجی که در سطح شخصی جمع شده است به سمت سطح برند هدایت می شود . این نتایج در سطح برند به صورت مستقیم بر ارزش برند تأثیر می گذارند . سرانجام ارزش برند بر ارزش سهامداران اثر می گذارد( راگو و لئون ، ۲۰۰۷).

شکل۲-۶: فرایند ایجاد ارزش برای برند بر اساس الگو راگو لئون ۲۰۰۷

۲-۴-۸ ابعاد ارزش برند

اغلب ابعاد مطرح شده برای مباحث ارزش برند از دیدگاه ذینفعان می باشد که این دیدگاه ۲ مدل تئوری ذینفعان جونز (۲۰۰۵) و راگو و لئون (۲۰۰۷) را شامل میشود.به طور کلی در تئوری ذینفعان این مفهوم را که شرکت ها تنها برای خدمت به سهامدارانشان وجود دارند را به چالش می کشد و مسئولیت شرکت را در رابطه با افراد و سازمان هایی که خارج از گستره روابط کسب و کاری مورد علاقه شرکت هستند را شرح می دهد.بر این اساس در ابتدا ذینفعان کلیدی را شناسایی نموده و سپس به ارزیابی ارزش استراتژیک آنها در رابطه با ایجاد ارزش برند پرداخته می شود.در مدل ارزش برند از ددگاه ذینفعان جونز(۲۰۰۵) خلق ارزش بر اساس تعاملات بین برند و ذینفعان است و فعالیت مدیران در رابطه با برند بر ادراک ذینفعان از برند تاثیر دارد اما ادراک کلی از برند تحت تاثیر فعالیت های سایر ذینفعان هم قرار می گیرد.در مدل راگو و لئون (۲۰۰۷) ارزش برند نشان دهنده معنای برند برای شرکت و ارزش ویژه برند نشان دهنده معنای برند برای خریدار است.

۲-۴-۹ مفهوم ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار ( ۱۹۹۰ ) “ارزش افزوده ای که برند به محصول میدهد” تعریف شد. آکر (۱۹۹۱ ) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف میکند: “مجموعه ای از داراییها و بدهیهای مرتبط با یک برند، نام و نشان آن، میباشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان میافزاید یا از آن میکاهد".ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه گیری قدرت رقابتی برند ها است(فارکوهار ،۱۹۸۹).از دیدگاه آکر و یاکوبسن ^[۴۷](۲۰۰۱) برندها به وسیله ارتقائ فرایند پردازش اطلاعات ،اطمینان در تصمیم گیری و رضایت کسب شده مشتری،ارزش ارائه می کنند.تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری از طریق عوامل زمینه ساز آن صورت گرفته است)والته فلورنس و همکاران، ۲۰۰۹).