۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیش تر می شود.
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتا با بهره گرفتن از تبلیغات پستی و رسانه پیرامون آن چه که موسسات ارائه می دادند بود. اما این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی شوند) را هدف قرار می دهد. (گری و باون، ۲۰۰۱، ۱۰)
محرک تجارت الکترونیکی
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک عامل دیگر حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری است، در تجارت الکترونیکی مشتریان به جای این که با فروشندگان به صورت تلفنی یا در جای ساکنی سر و کار داشته باشند در جلوی رایانه خود در منزل یا محل کار به خرید مبادرت می کنند. بنابراین سازمان ها نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتری ندارند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محرک های اهداف هزینه
افزایش رشد درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلا با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)
کاهش هزینه های فروش و توزیع (مثلا با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم)
حداقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری(مثلا از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خودکارسازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان)

۲-۱۹- انواع فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری

از دیدگاه فن‌آوری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مجموعه ای از کاربردها است که خواسته ها و نیازهای مواجه شدن با مشتری را مورد توجه قرار می دهد و منجر به تغذیه پایگاه داده ای مشترکی می شود که یوسیله ابزارهای تجزیه و تحلیل کسب و کار پشتیبانی می شوند.(اوسرانکو و بنینی،۲۴،۲۰۰۷). فن آوری های مورد استفاده مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد که هر کدام می توان به طور مجزا اجرا نمود. (فرضی، ۱۳۸۶، ۲۸)

۲-۱۹-۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود. از ابزارها و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می توان به اتوماسیون نیروی فروش^[۱۹] اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس ها، بورس و مدیریت دپارتمان فروش را برعهده دارد. سیستم های حمایت از مشتری^[۲۰] ابزار دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود. همچنین دراین حالت، شرکت خود را قبال مسئولیتش نسبت به مشتری آماده می کند و سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند. به عنوان مثال تمامی بخش های یک شرکت مثل خدمات، سفارش، صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار می گیرند و تنها چیزی که باید مدنظر قرار گیرد هماهنگی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی موجود در شرکت می باشد. (فرضی، ۱۳۸۶، ۲۸).
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از فرایندهای معاملاتی سنتی که به صورت سیستم ها با عملیات هایی که در قسمت جلوی اداره و به صورت روزمره^[۲۱] به منظور برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می شود حمایت می کند. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی نقش پشتیبانی ازتجزیه و تحلیل های استراتژیک و فعالیت های عقب موسسه^[۲۲] را دارد. تفاوت اولیه بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در نوع ارتباط مستقیم بین سازمان و مشتریانش قرار دارد. جدول (۲-۱) تکنولوژی های مختلف بخش های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را نشان می دهد که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کار گرفته می شود که تشریح هر یک از آنها به شرح زیر آمده است (بالتزان و فلیپس^[۲۳]، ۲۰۰۸،۲۸۳).
جدول (۲-۱) تکنولوژی های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

۲-۱۹-۲- بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

شرکت ها دیگر سعی نمی کنند یک محصول را تا جای ممکن به تعداد زیادی از مشتریان بفروشند، بلکه آنها در تلاشند که به یک مشتری، تعداد زیادی از محصولات ممکن را بفروشند. بخش بازاریابی این توانایی را پیدا کرده است که با کمک فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان بپردازد. (بالتزان و فلیپس، ۲۰۰۸،۱۸۴).
ایجاد کننده لیست^۳ – ایجاد کنندگان لیست اطلاعات مشتری را از منابع مختلف جمع آوری نمود و بر اساس معاملات مختلف بازاریابی بخش بندی می کنند. منابع اطلاعات شامل بازدیدکنندگان وب سایت، پرسشنامه های وب سایت، پرسش های آنلاین و آفلاین لیست مشتریان کنونی و غیره می باشد. بعد ازجمع آوری لیست مشتریان، سازمان می تواند با توجه به معیاری که دارد به فیلتر کردن و گروه بندی کردن مشتریان بالقوه خود بپردازد.
مدیریت فعالیت ها^[۲۴]– سیستم های مدیریت فعالیت ها، کاربران را از طریق بازاریابی در حال اجرا که تعریف، طراحی، برنامه ریزی، بخش بندی و تجزیه و تحلیل را شامل می شود هدایت می کند. این سیستم های پیشرفته حتی این توانایی را دارند که نتایج کمی نرخ بازگشت سرمایه^[۲۵] را برای هر فعالیت محاسبه کنند و نتایج آنها را به منظور تجزیه و تحلیل و درک چگونگی فعالیت های آتی به کار گیرد.
در حین فروش^[۲۶]و پس از فروش^[۲۷]– دو استراتژی مهم که فعالیت های بازاریابی را توسعه می دهد استراتژی های در حین فروش و پس از فروش می باشند. استراتژی در حین فروش به معنی فروختن خدمات یا محصولات اضافی به یک مشتری می باشد. به عنوان مثال، مک دونالد، فعالیت های بعد از فروش خود را با پرسیدن از مشتریان به منظور درخواست آنها برای وعده های غذایی بزرگ تر انجام می دهد.سیستهم های مدیریت ارتباط با مشتری، تمامی انواع اطلاعات درباره مشتریان را در اختیار بخش های بازاریابی قرار می دهد و از این طریق به آنها کمک می کند تا فعالیتهای بازاریابی در حین و پس از فروش خود را مشخص نمایند.

۲-۱۹-۳- فروش و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

دپارتمان های فروش، اولین مکانی در سازمان بودند که توسعه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را شروع کردند. این بخش ها، دو دلیل اصلی برای پیگیری اطلاعات مربوط به فروش به مشتریان به صورت الکترونیکی داشتند. اولین دلیل این بود که عاملان و نمایندگان فروش شرایط سختی را با حجم عظیمی از اطلاعات حساب های مشتریان داشتند و می خواستند آنها را حفظ و طبقه بندی کنند. دومین دلیل این که شرکت با این موضوع درگیر بودند که بسیاری از اطلاعات مربوط به فروش و مشتریان مهم آنها، تنها در اختیار عاملان فروش آنها قرار داشتند یکی از اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری که به رفع این مشکل کمک می نمود اتوماسیون نیروی فروش بود. اتوماسیون نیروی فروش سیستمی که به طور خودکار همه مراحل فرایند فروش را پیگیری می نماید. محصولات توجه زیادی بر افزایش رضایتمندی مشتری، ایجاد روابط با مشتریان و بهبود فروش محصول از طریق پیگیری همه اطلاعات فروش می نمایند. سه فناوری اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که بخش فروش می تواند از آنها به منظور رضایتمندی مشتریان استفاده نمایند عبارتند از: (بالتزان و فلیپس، ۲۰۰۸،۲۸۶).
۱-سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۸]
۲-سیستم های مدیریت تماس های مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۹]
۳-سیستم های مدیریت فرصت های مدیریت ارتباط با مشتری^[۳۰]
سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری- شکل (۲-۵)، فرایند مرسوم فروش را نشان می دهند که با یک فرصت شروع شده و با دادن صورت حساب به مشتری خاتمه می یابد.
تماس با مشتری هماهنگی با فروشنده فرصت های ایجاد شده
ملاقات با مشتری