مواردی که به طور اجمالی به بیان آنها اشاره شد از شایع ترین چالش­هایی هستند که شبکه فروش در موسسات مالی مختلف با آن سر و کار دارد. که عدم رعایت موارد فوق باعث کاهش عملکرد و پایین بودن راندمان شبکه فروش بانک ها در ایران در مقایسه با اکثر کشورها شده است.
نگرش مثبت در میان مصرف کننده از هر طریق که ایجاد شود برای سازمان جهت ارتقاء در فروش امری حیاتی است.یکی از راه های اساسی که سازمانها همواره به دنبال آن هستند تا از آن طریق خود را به جامعه و افراد آن بشناسانند تبلیغات است. تبلیغات اگر بتواند نگرش مثبتی را در فرد ایجاد نماید آنگاه شانس سازمان جهت ارتباط با آن شخص را افزایش داده و از طریق ایجاد احساس مثبت در افراد احتمالاً میزان فروش آن نیز ارتقا می­یابد. همه اندیشمندان علم بازاریابی بر این امر متفق هستند که نگرش افراد نسبت به پدیده ­ها و باورهای آنان است که سبب تمایل و حرکت آنان به سمت محصول می شودحتی اگر این نگرش در افراد به شکل اشتباهی شکل گرفته باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۳-۱ نگرش نسبت به تبلیغات
اثرات مثبت و منفی نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ، به طور گستردهای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرارگرفته است. به عنوان مثال میچل و السن در سال۱۹۸۱دریافتند که نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین در مطالعه­ ای که توسط بیهارتاوا و همکارانش در سال۱۹۹۳ انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود(۶). اگر چه برخی از تحقیقات اولیه، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان میدهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات منفی است (۴).محققان نیروهای پیش برندهای همچون ظهور مصرف کننده گرایی، درکریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیتهای تبلیغاتی را از مهمترین دلایل این تغییر جهت می دانند(۶).
۲-۳-۲ نگرش نسبت به پیامکهای تبلیغاتی و عوامل موثر بر آن
تا کنون تحقیقات زیادی در کشور های مختلف راجع به نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است . برخی از مطرح ترین عوامل عبارتند از:
الف) سرگرم کننده بودن
داکوف در سال ۱۹۹۵ به این نتیجه رسید که سرگرم کننده بودن اطلاعات تبلیغاتی به طور معنی داری با ارزش تبلیغ، در تبلیغات سنتی در ارتباط است. شاویت و همکارانش نیز در سال ۱۹۹۸ به این نتیجه رسیدند که احساس افراد از لذتی که در ارتباط با تبلیغات باشد، بزرگترین نقش را در محاسبه نگرش کلی نسبت به تبلیغات دارد(۳).
ب) حاوی اطلاعات بودن
اطلاعات پیامک­های تبلیغاتی، باید ویژگیهای کیفی مانند صحت، به روز بودن و مفید بودن را دارا باشند. تحقیقات نشان داده اند که مفید بودن اطلاعات تبلیغ، با ارزش تبلیغاتی که از طریق وسایل سنتی پخش می شوند، مرتبط است.
ج) اعتبار
مک کینزی و لاتز اعتبار تبلیغ را ادراک مصرف کنندگان از صادقانه بودن و قابل اعتماد بودن تبلیغ تعریف مینمایند(۵).اعتبار تبلیغ تحت تاثیر عوامل متعددی به ویژه اعتبار موسسه، حامل پیام و رسانه تبلیغاتی است. به عنوان مثال، مارشال و وون بونگ (۲۰۰۳) دریافتند که پیامهای تبلیغاتی اینترنتی از دیدگاه مصرف کننده، در مقایسه با پیام های چاپی، اعتبار کمتری دارند. مگر اینکه پیام بوسیله یک نام تجاری معتبر مطرح شده باشد. همچنین تحقیقات نشان می­ دهند که اعتبار یک پیام تبلیغاتی موبایلی، اثر مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق این رسانه دارد(۳).
د) رنجش
زمانی که تبلیغات تکنیکهایی را بهکار میگیرند که باعث آزردن، رنجاندن وتوهین به کسی شوند و یا عوام فریبانه باشند، مشتریان ممکن است آن­ را به عنوان یک اثر ناخواسته و آزاردهنده درک کنند(۵).تبلیغات موبایلی ممکن است انبوهی ازاطلاعات را فراهم نمایند که باعث گیجی دریافت کننده شوند و مصرف کنندگان به این اطلاعات ناخواسته، به طور منفی عکس العمل نشان دهند(۳).
چهار عامل فوق در تمامی تحقیقات انجام شده در زمینه تعیین نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغات موبایلی، به عنوان عواملی اصلی درنظرگرفته شده اند. به عنوان مثال تی زانگ، هو و لیانگ (۲۰۰۴) در بررسی خود با بهره گرفتن از این چهار عامل، به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان به غیر از عده ای که علاقه خاصی به این نوع تبلیغات دارند به طور کلی نگرشی منفی نسبت به تبلیغات موبایلی دارند. تحقیق حقیریان و همکارانش(۲۰۰۵) در استرالیا نیز نشان داد که نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات ، به شدت به این چهار عامل بستگی دارد.
۲-۳-۳ کسب اجازه از کاربران برای ارسال تبلیغ
در برخی از کشورها به منظور هدف گیری دقیق آگهی ها ، شرکتهای تبلیغ کننده و یا اپراتورهای تلفن همراه، از کاربران تلفن همراه در ازای دریافت ظرفیت رایگان تلفن همراه و یا دریافت وجه برای ارسال پیامک های تبلیغاتی، اجازه کسب می کنند. در این شیوه، با دارندگان تلفن همراه تماس گرفته می شود و در صورت موافقت کاربر با عضویت در این سیستم، با او مصاحبه می شود و اطلاعاتی راجع به حرفه، تحصیلات، علایق، نیازها، محصولات مورد استفاده و … جمع آوری و در یک پایگاه داده نگهداری می شود. سپس از اطلاعات ذخیره شده در این پایگاه، برای هدف گیری دقیق تبلیغ محصولات و خدمات استفاده می شود. تحقیقات نشان می دهد استفاده از این شیوه در حال رشد می باشد(۱).
تعداد پیامهای تبلیغاتی که از طریق موبایل دریافت می شوند عامل مهمی است که ارزش تبلیغ را برای مصرف کننده تحت تاثیر قرارمی دهد. به گفته داکوف، مفید بودن و سرگرم کننده بودن اطلاعات تبلیغاتی با تکرار تبلیغ کاهش می یابد، زیرا اطلاعات توسط مخاطب یاد گرفته می شوند و بنابراین ارزش آنها کاهش می یابد(۳).
۲- ۴ مدل مفهومی
با توجه به مطالب گفته شده مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر می باشد.
H1
ارتقاء فروش
نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات
H1-1
H1-2
باورهای اقتصادی به تبلیغات
مزایای اجتماعی در تبلیغات
H1-3
باورهای اخلاقی در تبلیغات
H1-4
باورهای قانونی در تبلیغات
H1-5
مفید بودن شخصی در تبلیغات
شکل ۱-۲ مدل مفهومی پژوهش
۲-۵ فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی:
بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی:
۱-بین باورهای اقتصادی افراد به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۲-بین مزایای اجتماعی افراد در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۳-بین باورهای اخلاقی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۴- بین باورهای قانونی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۵- بین مفید بودن شخصی تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱ مقدمه
دراین فصل روش شناسی تحقیق با ملاحظه روش تحقیق، ابزارگردآوری داده ­ها، تحلیل عاملی، تحلیل روایی واعتبار، شیوه نمونه گیری، روش های تحلیل آماری با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری مورد توجه قرار گرفته است .